無論跨國企業(yè)多強大 也統(tǒng)統(tǒng)擺脫不了“外來者劣勢”

　　進軍海外市場的企業(yè)通常面臨著當?shù)仄髽I(yè)無需負擔的附加成本，這被稱為“外來者劣勢”。這種劣勢主要包含合法性成本（比如，歧視性風險）和效率成本（比如，市場模糊性——在東道國市場中處理和應用市場相關知識過程中所面臨的困難）。
　　
　　因此，跨國企業(yè)面臨著雙重壓力：一個是從當?shù)乩嫦嚓P方獲得合法性的壓力，另一個是了解國外市場的挑戰(zhàn)。對于專業(yè)的商務服務型跨國企業(yè)來說，由于其產(chǎn)品（即服務）的無形性、生產(chǎn)與消費的不可分割性以及消費者的異質(zhì)性，其外來者劣勢被進一步放大。
　　
　　但與此同時，服務行業(yè)的這些特點，也為跨國企業(yè)與客戶直接接觸創(chuàng)造了寶貴的機會。因此，跨國企業(yè)了解如何平衡這些挑戰(zhàn)和機遇，從而獲得競爭優(yōu)勢就顯得尤為重要。
　　
　　解決“外來者劣勢”
　　
　　許多服務型跨國企業(yè)采用的一個重要策略是客戶參與，即：讓本地客戶參與服務的生產(chǎn)和交付過程。例如，日本的金融服務跨國企業(yè)與其客戶積極互動以提供良好的金融服務。咨詢企業(yè)也鼓勵他們的全球客戶參與到服務過程之中，以提高他們的知識基礎和提高企業(yè)在當?shù)氐暮戏ㄐ浴?br /> 　　
　　但是，對于專業(yè)的商務服務型跨國企業(yè)是否以及如何從客戶參與中獲益，在此之前的研究并未提供足夠的經(jīng)驗證據(jù)與知識。
　　
　　在國際專業(yè)商務服務背景下，我們的研究深入調(diào)查了客戶參與度與企業(yè)國際化績效之間的關系。我們提出，客戶參與將通過幫助跨國企業(yè)克服“外來者劣勢”問題，對管理者主觀感知到的國際化績效產(chǎn)生積極的影響。首先，客戶參與有助于跨國企業(yè)從當?shù)乩嫦嚓P方或通過一系列當?shù)厥袌鲆蛩兀ɡ纾嚎蛻簟⒐獭⒐怖鎴F體）獲得合法性。
　　
　　我們認為，客戶參與有利于跨國企業(yè)在當?shù)厥袌鼋⒑戏ㄐ裕榭鐕髽I(yè)提升其作為可靠的、值得信賴的服務供應商的美譽度。其次，客戶參與也可促進跨國企業(yè)在當?shù)厥袌龅膶W習。客戶參與不僅僅是在東道國單純地積累當?shù)亟?jīng)驗，而是需要有目的的、積極主動開展的一項戰(zhàn)略行動。
　　
　　此外，我們認為，跨國企業(yè)應該根據(jù)具體情況采取不同的客戶參與策略，因為他們面臨著不同的外部和內(nèi)部條件。尤其是，管理者關于在當?shù)厥袌龅耐獠繅毫Ψ矫娴恼J知，例如合法性壓力和市場模糊性的認知，都會有助于激勵跨國企業(yè)進行合法性建設和當?shù)厥袌龅膶W習，從而促進跨國企業(yè)采取客戶參與策略。
　　
　　我們還認為，跨國企業(yè)不同類型的能力——關系能力和吸收能力，可能增強這種關系。關系能力有助于跨國企業(yè)與主要利益相關方建立積極的聯(lián)系，從而緩解當?shù)厥袌龅暮戏ㄐ詥栴}。吸收能力（學習能力）可以幫助跨國企業(yè)從客戶處學習，以便進行有效的服務生產(chǎn)和交付，滿足當?shù)厥袌龅囊蟆ｊP系能力和吸收能力，都能增強管理者對于客戶參與作為解決合法性壓力和市場模糊性問題的信心。
　　
　　研究方法和結(jié)果
　　
　　我們利用向不同國家的客戶提供跨境服務的中國企業(yè)作為樣本，來檢驗我們的理論。中國國家統(tǒng)計局于2009年正式開始服務企業(yè)的國際化數(shù)據(jù)收集，我們在同年開始了這一研究。
　　
　　我們選擇了江蘇省作為樣本的選擇來源地，主要基于以下原因：2009年江蘇省吸引了最多的外商直接投資，在2012年中國各省區(qū)域生產(chǎn)總值（GDP）排名中名列第二，同時江蘇省的發(fā)展狀況也使其能夠作為整個國家經(jīng)濟、文化等方面的一個代表區(qū)域。
　　
　　我們使用三個標準甄選合格的企業(yè)。首先，企業(yè)必須完全由中國所有者控制，也就是說，樣本不包括外國企業(yè)和合資企業(yè)；其次，企業(yè)不能是主要向集團內(nèi)客戶、母公司客戶或者是在國際市場運營的國內(nèi)企業(yè)提供服務，因為我們更感興趣的是為國外客戶提供服務的跨國企業(yè)；最后，企業(yè)的國際客戶必須具有地域代表性，包括發(fā)展中國家和發(fā)達國家客戶。
　　
　　在最終樣本中，有175家提供不同服務的企業(yè)：計算機及軟件開發(fā)、測試和咨詢（52％）；信息工程（7％）；工業(yè)工程（12％）；電信工程（5％）；動畫電影和設計（10％）；物流工程（7％）；研發(fā)和測試（8％）。總體來說，這些企業(yè)至少在60多個國家開展業(yè)務。在每個企業(yè)中，我們至少調(diào)查三名高層管理人員。
　　
　　測量工具主要包括國際化績效、合法性壓力、市場模糊性和客戶參與。為排除混淆效應的影響，我們使用了幾個控制變量：企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模、國際經(jīng)驗和人力資本（教育水平），用兩階段最小二乘回歸法測試我們的模型。
　　
　　結(jié)果表明：客戶參與有利于提升專業(yè)商務服務型跨國企業(yè)的國際化績效。當其管理者越認識到合法性壓力時，提供國際化服務生產(chǎn)和交付的跨國企業(yè)越有可能推行客戶參與制度。
　　
　　此外，我們發(fā)現(xiàn)，跨國企業(yè)的關系能力，增強了合法性壓力和客戶參與的正向關系。只有在跨國企業(yè)的吸收能力越高的時候，越認識到市場模糊性的管理者，才越有可能推行客戶參與制度。
　　
　　管理啟示錄
　　
　　國際服務業(yè)的迅速增長，為跨國企業(yè)發(fā)展全球業(yè)務提供了巨大的機遇。從我們研究結(jié)果可以看出，管理者必須明白，客戶參與可以增強跨國企業(yè)的國際化績效。客戶參與可能讓跨國公司享受效率與合法性的好處，也有助于跨國公司以較低的成本，更新、更及時、更準確地學習當?shù)氐闹R。
　　
　　此外，客戶參與有助于跨國企業(yè)通過引發(fā)客戶和其他主要利益相關方的積極回應來獲得東道國市場的合法性。獲得的這些合法性可以促進跨國企業(yè)獲得在當?shù)厥袌龅纳婧统晒Φ年P鍵資源。