2016年快消品行業總結——彷徨、焦慮的快消人該在何處堅守

2016年，對于大多數的快消品行業的營銷人來說，或許還沒有來得及適應眾多變化，就在一次次的惶恐和紛亂中，2016年已然走向了尾聲！

       這一年，隨著方便面、火腿腸、糖果餅干、碳酸飲料、普通啤酒和速溶沖調等傳統快消品品類的下滑，銷售業績和毛利潤雙降、營銷無力感、費用精減、架構調整、裁員縮編等，一輪又一輪的動蕩和不安，席卷了整個行業。彷徨、疑惑、焦慮，快消人開始為自己能不能守住而擔心！

       未來到底該何去何從，我們又該去何處堅守？ 

 

 

       這一年，我們深刻地感受到，不管有錢沒錢，不管處于何種階層，我們都會比以前更注重身體的健康、家人的安康，更加注重食品安全、身心的愉悅！我們購買的食品，一定要健康、新鮮、天然、方便購買，且服務有保障，正是你我這一需求的變化，撬動了整個食品行業的變化！

        根據麥肯錫報告《中產階級重塑中國消費市場》指出，到2022年，將有超過75%的中國城市家庭年收入在6萬--22.9萬元人民幣之間；相當于在購買力相同的情況下，收入處于意大利和巴西的平均之間。這一群體在生活必需品上的花費小于50%，而且其消費行為和消費習慣有別于其他階層。上述定義的中產階級在2000年僅占中國城市家庭的4%，而到2012年，這一數字已增長到了68%。在未來十年內，推動中國中產階級家庭收入增長來自三大動力。

        根據馬斯洛需求層次理論，一個人在充分滿足物質生活和安全需求之后，更多的需求趨向于社交需求、尊重需求和自我實現需求。這就解釋了我們越來越注重“面子”工程和精神需求，高端白酒、女性彩妝、男性護膚品、娛樂消費和海外旅游等卻持續保持快速的增長。

        如果說在改革開放的過去三十年，中國消費者從溫飽生活步入小康生活；那么改革開放的未來三十年，中國消費者將逐步邁向健康生活和品質生活。中國80/90后為主體中產階級迅速成長為中國主體的消費力量，他們的消費行為更精明和成熟，更愿意為產品品質支付溢價，并且非生活必需品的消費將占比越來越大。

 

 

        2016年，隨著快消品市場的消費升級和結構調整的加劇，有遠見的品牌商開始布局發展新產品、壯大新事業。

        2016年12月8日，農夫山泉在位于贛州信豐縣的工廠舉行了17.5°橙新聞發布會。農夫山泉掌門人鐘睒睒先生，大力推廣旗下的17.5 °臍橙和17.5°NFC果汁。

        2016年12月5日，隨著福建達利食品集團有限公司成功登陸港股上市，達利首推短保新品—— “菓真”短保面包，將美味與營養完美結合，滿足人們日益提高的生活品質。

        2016年，杯裝奶茶創立者香飄飄升級自己的品牌形象，服務80、90后的新生消費人群，打出“小餓小困，來杯香飄飄”之口號。9月13日，香飄飄在滬發布了其品牌家族的新一代產品，推出行業首款“純奶純茶”飲品，品牌向“更健康”“更新鮮”進行轉型，持續推動杯裝奶茶產業新升級。

        2016年，傳統啤酒產品的市場飽和，銷售下滑，青島、燕京、金星、泰山等越來越多的啤酒廠家加入原漿啤酒、精釀啤酒的生產和推廣行列。

        2016年，除了伊利、蒙牛、光明等乳業三巨頭持續保持在常溫&低溫酸奶市場的爭奪以外，持續增長的酸奶市場，又引來了味全、新希望、達能、通用磨坊和明治等企業加入競爭序列。

        可以列舉的相關案例還有很多。消費者的消費心理決定了消費需求，消費需求影響了品類升級，同時又改變了零售業態和渠道結構。更加追求健康、天然、方便、短保質期的消費品，是下一個時代中產階級消費紅利的鮮明特征。

 

 

        2016年，電商的雙十一持續火爆！隨著移動電子商務、快遞物流業、互聯網支付等基礎設施的不斷發展完善，電子商務帶來了更快捷、更便利、更省錢的消費需求，淘寶、京東等電子商務對線下快速消費品進行不斷滲透。

         據凱度零售咨詢發布的《2016年中國中國快消品電商力量研究》表明，京東依靠完整強大的自營物流體系，貢獻了62%的線上啤酒銷售額增量，是該品類中最大的分銷平臺；線下較為少見的國際啤酒品牌（如：瓦倫丁，愛士堡，奧丁格）為京東的啤酒品類貢獻了大部分銷售額。在這些品牌強勢表現的推動下，京東國際啤酒品牌銷售額占比達到70%。

        在一二線城市以及電商基礎設施相對完善的區域，作為銷售標準品的夫妻店、雜貨店和小賣鋪越來越感受到了擠壓，升級和聯合不可避免！由此，我們可以明顯地看到線下零售業態表現出兩個現象：

        其一，線下零售便利店專營店之間的資本整合聯營開始加快，比如7-11、羅森、全家等品牌連鎖便利店，愛嬰島、米氏等母嬰店，為迎合中產階層線下渠道場景的需求，加快了開店的步伐，布局發展中國廣大三四線城市。

        其二，為迎合消費者追求更加新鮮健康的消費需求，同時規避與線下的正面價格戰，作為渠道定制、體驗性強的非標品，越來越受到線下零售業態的重視。例如，最近盒馬鮮生、生鮮傳奇、廚鮮生等線下實體生鮮店，投資人期待“實體生鮮店+互聯網”能升級實體零售服務能力。同時，一個名叫“名創優品”的零售連鎖品牌卻逆勢而起，用不到兩年的時間，開設了1100多家店，銷售業績達到100多億，其燎原之火仍有愈燒越旺之勢。

        零售商發展渠道定制或者非標品，往往缺乏品牌產品的引流，必須把自己做成大IP，將自己便利店打造成品牌，以此來占領消費者的心智。

 

 

        2016年，快消品行業的經銷商群體持續在痛苦和變革中，大浪淘沙。一方面，隨著線下零售業態的門店KA化，以及電商通過低價囤貨的方式對于線下標品零售的掠取，傳統快消品經銷商的生存土壤被稀釋；另一方面，在快消品B2B領域，阿里零售通依托菜鳥物流，京東新通路依托京東自營物流，以及煙臺益商物流、上海唯城捷配等統倉、統配的B端電商平臺，持續滲透到快消品的流通及配送領域。

        似乎傳統快消品經銷商若不思進取，會被市場漸漸地被逼到了角落里。沒條件的中小型經銷商開始叫囂生意難做，有條件的開始加快轉型。然而可做的無非主要有兩種策略：

        一種是省錢策略。隨著上游品牌廠家的市場費用緊縮、下游門店KA連鎖化后的費用哄抬，以及人員、倉儲等費用的不斷上漲，經銷商開始利用移動SaaS管理訂單和業務人員，更好地整合倉儲、整合車輛，以此減少一些日常的費用開支。

         另一種就是投資策略。除了繼續經營一些暢銷的老品類之外，有一些傳統經銷商瞄準食品行業未來短保化的發展趨勢，開始投資冷庫、冷鏈物流車輛、冷風柜等，以便有更多的籌碼代理好品牌、好產品，迎合市場消費者和零售業的發展趨勢。

         同時，有遠見的經銷商不再以傳統方式經營，開始通過建立淘寶店、O2O微信商城、聯合廠家開設專營店、建立消費者團購渠道等方式，發展多元化和，以此來應對未來客戶的消費場景越來越多元化、全渠道的發展趨勢。

 

 

          2016年，快消人更加深切地感受到了身處于一個市場結構性調整、快速變革的時代！消費者的需求在迭代、品牌商的品類在迭代、零售商的經營在迭代、經銷商的服務在迭代！作為從業者的我們，又怎么能避免不迭代了自己？

        我想，對于任何一份工作而言，每個人都必須work hard，但未必努力就有同樣的回報。在這個行業變革的時代，或許我們更應該學會思考、學會work smart，更好的預見才能遇見，保持先知才會有可能變得先進！

         同為快消品行業的從業者，與各位共勉！我們要守住現在吃飯的飯碗，更要為明天的飯碗而戰！