費(fèi)用管理：不是財務(wù)那么簡單

　　問效
　　方案執(zhí)行完畢，區(qū)域市場的操盤手要及時組織對方案效果進(jìn)行評估并反饋公司，公司同時通過督導(dǎo)、稽核和審計，對方案的執(zhí)行進(jìn)行評估。一看方案是否執(zhí)行到位？二看費(fèi)用使用效果，方案設(shè)定的績效目標(biāo)是否實現(xiàn)？縱向同自己比，橫向同競品比、同相近行業(yè)比。做得優(yōu)秀的，表揚(yáng)獎勵，并總結(jié)推廣；做得差的，績效目標(biāo)沒有實現(xiàn)的，內(nèi)部交流，引以為戒，并要分析問題、查找原因，制定出具體的整改措施。
　　例如一個促銷方案，要核查花錢做地堆陳列展示的終端是不是核心終端和重點(diǎn)店？陳列位置是否最好？尺寸是否縮水？價格是否偏高？促銷物料是否使用？使用是否規(guī)范？促銷海報、價簽有無使用？位置是否顯著？促銷人員是否經(jīng)過培訓(xùn)，是否熟知促銷信息并積極促銷？促銷設(shè)計和促銷品對消費(fèi)者吸引力如何……
　　加強(qiáng)費(fèi)用核銷的管控，核銷中發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)要及時轉(zhuǎn)相關(guān)審計部門，專門審計。
　　問責(zé)
　　通過問效評估考核，對方案不真實、未執(zhí)行、擅自變更方案、執(zhí)行不到位、沒有實現(xiàn)績效目標(biāo)、費(fèi)用使用低效的單位和個人，對照制度，及時給予相應(yīng)的處罰和處分，嚴(yán)格績效問責(zé)。將季度、年度考評結(jié)果與后續(xù)的財力資源配置掛鉤，形成預(yù)算編制、執(zhí)行、監(jiān)督、反饋的閉合回路，牽引費(fèi)用向高產(chǎn)出、高回報市場或項目聚焦，提高費(fèi)用效益保障，并查找分析存在問題，研討提出改進(jìn)意見和措施。從而形成問責(zé)壓力，提高自律、自檢。
　　透明化是重要原則
　　堅持創(chuàng)新，借鑒新技術(shù)新工具新方法，梳理、整合、優(yōu)化費(fèi)用方案申請、審批、執(zhí)行、執(zhí)行反饋、核報、巡檢、稽核、審計的工作流程，利用ERP等工具和方法，使費(fèi)用花費(fèi)上網(wǎng)上線，透明化，置于多人的監(jiān)督之下。增加方案檢索的便利性和可追溯性，增加違規(guī)違紀(jì)曝光的概率，提升其風(fēng)險和成本，預(yù)防和減少費(fèi)用使用的違規(guī)違紀(jì)行為。
　　直投
　　大額的或可追溯性差的費(fèi)用采取公司直投，如廣告費(fèi)用，銷售人員只有提議權(quán)，沒有決定權(quán)。
　　配置優(yōu)秀的人員
　　優(yōu)秀的人員，能從無做到有，能從小做到大，能從少做到多。他不僅善于“借船出海”捉大魚，而且善于“借腿搓繩”打勝仗，更善于建立革命根據(jù)地。
　　三、加強(qiáng)節(jié)流
　　刪庸去贅，精簡優(yōu)化細(xì)化營銷動作，推動營銷管理精益化，既注意從細(xì)節(jié)提升執(zhí)行力，堵漏洞，防止跑冒滴漏，節(jié)約每一個銅板；更注意提升投入產(chǎn)出比，提升效能。抓重點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該添油加火的，也要毫不吝嗇地投入，讓市場爬坡突破，早點(diǎn)越過拐點(diǎn)，快速增長，引爆市場。
　　要會打窮仗。一要提高競爭的技術(shù)含量。資源永遠(yuǎn)是不夠的，費(fèi)用少時，我們要注重練兵，注重謀劃戰(zhàn)法、戰(zhàn)術(shù)，提高費(fèi)用投入的精準(zhǔn)性和效益。以巧制勝，以少勝多。反對“砸”錢，傻拼，拼傻。二要創(chuàng)新突破。用心用腦，積極探索創(chuàng)新，一方面探索如何降低費(fèi)用，節(jié)約增效，一方面研究采取不同于競品差異化的方法和策略，提高競爭力和效能。
　　四、注重開源
　　解決費(fèi)用資源不足，要節(jié)流，更要開源。沒有開源，再好的節(jié)流也會油盡燈滅的。而開源首先要開思想觀念，拓思路和方法：進(jìn)攻是最好的防守，固定成本不增加的情況下，銷售上量是最大的節(jié)約。
　　要開源，就要向市場要費(fèi)用，就要“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。一是現(xiàn)有重點(diǎn)市場要上量，做成高產(chǎn)市場，多分?jǐn)偝杀荆嘭暙I(xiàn)利潤。二是集中整合所能調(diào)度的營銷資源，聚焦突破一個能夠足以拿下的市場單元，集中“優(yōu)勢兵力”，徹底殲滅“敵人”，快速、徹底地拿下，培養(yǎng)成自己的重點(diǎn)市場、高產(chǎn)市場、核心市場、根據(jù)地市場，成為資源輸出市場，標(biāo)桿市場。進(jìn)而迅速總結(jié)復(fù)制，不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果，連點(diǎn)成片，建立大區(qū)域的“革命根據(jù)地”市場。
　　開源，要注意投入長效產(chǎn)出的項目和市場。集中資源，聚焦市場，猛沖快打，搶得“糧草馬匹”，是策略性的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。長效的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，在守得住的前提下，要籌措資源，進(jìn)行長效的投入，安民屯田，建立根據(jù)地涵養(yǎng)稅收。長效收益，源源不斷地支持前線。
　　開源，市場要廠商共建，特別是在市場導(dǎo)入初期，要固化客戶的毛利，將價差空間拿出來投入市場，廠商一起將市場操作起來。
　　以上真是解決問題的關(guān)鍵和核心嗎？寫了這么多，讓我個人臉紅的回答是：都不是！
　　無論是專家還是營銷老手，明眼人一瞄便知，解決本案問題的關(guān)鍵是人，是人才、隊伍，是領(lǐng)導(dǎo)和操盤手！
　　因為問題在下面，根子在上面。所以，這才是問題的關(guān)鍵和核心，也才是根本解決問題的切入點(diǎn)。說到這里，很明顯，要解決費(fèi)用問題，就要解決內(nèi)部管理問題。要解決管理問題，先要解決老板和操盤手的問題，你要什么你清楚嗎？你了解企業(yè)內(nèi)部的真實現(xiàn)狀嗎？了解行業(yè)狀況和自己的第一、第二競品的嗎？自家隊伍和企業(yè)內(nèi)部管理能承載限度是多大？你的解決方案與企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀相匹配嗎？能最大限度地發(fā)揮和提升企業(yè)的優(yōu)勢嗎？