輕奢品牌Michael Kors節(jié)節(jié)敗退 將關(guān)店100家

　　又一個零售商決定在百貨業(yè)“大蕭條”時，關(guān)店避險了。紅極一時的Michael Kors決定在未來兩年關(guān)閉100-125家全價零售實(shí)體店，而其背后恐怕不僅僅是零售百貨業(yè)的衰退，還有輕奢品牌難以逃離的“流行以后，業(yè)績迅速下滑”的怪圈。
　　
　　今日，美國奢侈品牌Michael Kors發(fā)布2017財年第四季度和全年的財務(wù)報告，第四季度MK的總營收為10.6億美元，同比下跌11.2%；凈虧損為2680萬美元，而去年同期凈利潤為1.77億美元，可謂是“天壤之別”。毛利下降11.1％至6.19億美元。MK第四季度的可比銷售也在下滑，同比降低了13.6％，比分析師預(yù)計的12.4%還慘。
　　
　　分地區(qū)來看，公司的主要市場美國和加拿大，銷售額同比下跌了18%至7.21億美元；歐洲同比下降了15.3%；唯一增長的就是亞洲地區(qū)，銷售額超過1.2億美元，同比猛增96.3％。
　　
　　集團(tuán)對今年（2018財年）一季度的成績也并不自信，預(yù)計營收會進(jìn)一步降低，在9.1億美元至9.3億美元之間。受到業(yè)績的營銷，MK決定在未來兩年內(nèi)關(guān)閉100-125家實(shí)體零售店以提高盈利能力。
　　
　　關(guān)閉的門店將都是全價的店鋪，不會涉及主力的打折村店鋪。預(yù)計關(guān)店將為MK每年節(jié)省6000萬美元，算下來兩年節(jié)省1.25億美元。公司董事長兼CEO John D. Idol 在財報中表示，2018財年將會是集團(tuán)最為關(guān)鍵的一年。目前，MK的門店與產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力明顯下滑了，集團(tuán)需要想想辦法，提升品牌門店與產(chǎn)品質(zhì)量。
　　
　　2014年-2015年MK這個輕奢品牌突然火了起來，橫掃同等級的Tory Burch、Kate Spade和Coach等品牌。除了時尚的設(shè)計和高性價比讓產(chǎn)品獲得消費(fèi)者喜愛外，瘋狂的開店擴(kuò)張（百貨店和打折村）也為其銷售業(yè)績的增長貢獻(xiàn)了不少力量。
　　
　　而如今銷售的神話已經(jīng)破滅了，不僅業(yè)績下滑，連股價也比最高時下跌了31%。這種情況的出現(xiàn)怪電商、怪經(jīng)濟(jì)形勢不好，怪零售百貨業(yè)的頹勢。當(dāng)然，MK本身也脫不了干系，走了Coach當(dāng)年的老路—快速擴(kuò)張和瘋狂打折。
　　
　　MK目前在全球的店鋪數(shù)超過4000個，而2013年這一數(shù)字還不到3000，開店的激進(jìn)程度堪比H&M。雖然開店使得品牌銷售額上升，但是從可比銷售來看，近兩年這個數(shù)字是下滑的。擴(kuò)張勢必意味著開店成本上升，存貨水平上升，這些都會壓縮品牌的利潤。
　　
　　從長遠(yuǎn)來看，瘋狂擴(kuò)張更對品牌帶來的傷害。本來是一個帶有一點(diǎn)高逼格的輕奢品牌，結(jié)果大街小巷開滿了店鋪，一下就走下了神壇。最初消費(fèi)者還會因?yàn)楫a(chǎn)品，而對品牌產(chǎn)生一種追捧的心理，但隨著品牌無處不在，每個人都可擁有后，消費(fèi)者就會感覺到厭倦，品牌也會迅速喪失其所代表的的價值和生活方式。
　　
　　在打折方面，MK也是夠狠。通常美國打折村的產(chǎn)品，可能是專柜原價的一半，甚至三分之一。打折村嚴(yán)重影響了品牌的定價策略和掌握議價的主動權(quán)。不同層級的定價，會形成相互競爭的局面，并逐漸吞噬高端產(chǎn)品線。長期有便宜打折的包，消費(fèi)者自然不愿意花兩倍的價格來買品牌的全價包，自然也見不得產(chǎn)品漲價。
　　
　　此外，在設(shè)計方面，MK創(chuàng)新也逐漸變少了，每年MK在專賣店看到的錢包、背包款式都差不多，還是幾年前流行的殺手包、笑臉包，主打的和打折的永遠(yuǎn)是那幾款，而且假貨也是越來越泛濫了。
　　
　　全球數(shù)據(jù)零售總監(jiān)Neil Saunders認(rèn)為，MK從前過度擴(kuò)張和瘋狂折扣傷害了品牌的形象以及最早那批消費(fèi)者。在一路狂奔時，MK很少審視品牌，審視消費(fèi)者，未來也不見得會真的樹立有效的“新生”計劃，很有可能業(yè)績會進(jìn)一步下滑。
　　
　　尤其在美國另兩大輕奢Kate Spade 與Coach已結(jié)成一家親，輕奢格局大改變的當(dāng)下。Coach 正在強(qiáng)勢反彈，從關(guān)店到業(yè)績重回雙位數(shù)增長，重新獲得了消費(fèi)者的喜歡和掌握了議價能力。
　　
　　拿下Kate Spade 更是能幫助集團(tuán)獲得年輕一代消費(fèi)者的喜愛。Coach和Kate Spade的崛起會繼續(xù)搶占MK的市場份額。這對于仍然單打獨(dú)斗的MK來說并不是什么好消息。
　　
　　2014年，面對MK的大舉進(jìn)攻，Coach毫無招架之力，只能吞下當(dāng)年的苦果。2017年，Coach復(fù)活了，打得MK落花流水。MK沒能夠避免Coach當(dāng)年的錯，但是她能復(fù)制Coach重回巔峰的神話么？