法律和合規(guī)性問題從來就是企業(yè)管理中面臨的重大挑戰(zhàn)之一。在現(xiàn)代營銷中，品牌溝通手段、消費者意識、競爭對手行為、營銷技術、監(jiān)管機構法律制度等更迭變化都可能讓企業(yè)陷入不利局面。以下5個市場營銷者必知的營銷風險，由全球領先的智能化營銷服務商Webpower提供，該公司是全球領先的智能化營銷服務商、多渠道智能化營銷服務機構和多渠道智能化會員營銷服務商，在中國服務2850家客戶，針對企業(yè)不同的營銷困境及需求，定制包含工具、策略、技術、渠道整合等在內(nèi)的綜合解決方案，在市場營銷環(huán)境分析上亦具有前瞻視野。
1.社交媒體熱潮下非理性
社交媒體的興起，為企業(yè)營銷提供了更多的空間和機遇。從國外的Facebook、Twitter到博客、新浪微博、騰訊微博、微信，人人網(wǎng)、QQ空間等，這些平臺所具有的開放性、迅速性和大量關注度為企業(yè)帶來的福音讓企業(yè)更快速更容易成為大眾關注的焦點，同時也令企業(yè)直接面對各種無法預料和控制的潛在風險。而這些風險主要來源于企業(yè)在版權法的意識缺失，以及對社交媒體管理不夠警惕。一般，企業(yè)在未經(jīng)授權的情況不鮮，如某公司發(fā)微博擅自使用17張版權保護圖片被判賠5萬；某企業(yè)微信公眾帳號因擅自將注明了不得轉載的原創(chuàng)作品稍加修改后進行發(fā)布侵犯了原作者著作權而被告上法庭。另外目前微信、微博等平臺提供商也屢次發(fā)布規(guī)范，加強了對原創(chuàng)內(nèi)容的權益保護，規(guī)范內(nèi)容復制轉載行為等，國家相關部門、一些專業(yè)的第三方機構、行業(yè)協(xié)會聯(lián)盟等也積極與到監(jiān)督保護知識產(chǎn)權的隊伍中來。除此之外，社交媒體也是虛假信息、隱私泄露、名譽侵權等其它侵權風險的重災區(qū)，非常值得企業(yè)特別重視。
我國《著作權法》第3條將公民享有著作權的作品分為九類：1)文字作品，如文章、論著、譯著、小說、詩歌等；2)口述作品，如講演、報告、說唱等；3)音樂、戲劇、曲藝、舞蹈作品；4)美術、攝影作品；5)電影、電視、錄像作品；6)工程設計、產(chǎn)品設計圖紙及其說明；7)地圖、示意圖等圖形作品；8)計算機軟件；9)法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他作品。
根據(jù)我國《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》第二條，任何組織或個人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過信息網(wǎng)絡向公眾提供，應當取得權利人許可，并支付報酬。按照現(xiàn)行法律規(guī)范，對于微信公眾號未經(jīng)授權轉載的文章，其中清楚標明了作者及出處的，雖然沒有侵犯其署名權，但仍然侵犯其信息網(wǎng)絡傳播權。如果不僅沒有標注作者出處，甚至改頭換面冒稱原創(chuàng)的，那么既侵犯了相關信息網(wǎng)絡傳播權的著作權財產(chǎn)權利，也侵犯了相關的署名權等精神權利。
也就是說，企業(yè)在社交媒體營銷宣傳中，不得傳播發(fā)布及編輯篡改未經(jīng)授權的圖片、文字作品、音樂作品等。在日常企業(yè)營銷管理中，需要針對社交媒體制定風險預判和管理制度，培訓及教育營銷人員嚴格按照既定操作流程執(zhí)行，對可能涉及到版權的外部作品提交預審，以最大程度避免疏漏和潛在的品牌風險。這對于把企業(yè)官方社交媒體管理外包給第三方的企業(yè)，同樣需要足夠重視，因為即使你們沒有積極參與，出了事情也可能無法置身之外。
2.品牌代言及廣告的敏感區(qū)
網(wǎng)絡和新媒體造就了許多新型明星比如選秀明星、網(wǎng)絡紅人、社交媒體大號等，以名人明星微博和微信、知名大V等自媒體主體由于擁有大量活躍度高、粘性強、愛分享和評論的優(yōu)質(zhì)粉絲群，也正在成為企業(yè)發(fā)布營銷廣告及品牌代言的熱門陣地。對于市場營銷人員來說，選擇企業(yè)代言人向來慎之又慎，不僅需要考慮代言人形象是否與企業(yè)產(chǎn)品品牌風格匹配，更需要預防代言人負面新聞及與違背品牌行為的突發(fā)事件帶來的潛在風險。而無論是邀請代言人、發(fā)布品牌廣告，都需要時刻緊密關注國家的法規(guī)制度。最近，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission)更新了包括社交媒體的背書指南，規(guī)定代言的基本規(guī)則是，必須真實和基于背書人的實際經(jīng)驗，并且代言人必須披露其與產(chǎn)品企業(yè)方任何特殊關系和透露是否已經(jīng)收到該公司的任何有價值的東西。9月1日，我國被稱為“史上最嚴”的新《廣告法》正式實施，就明確規(guī)定：
1)自然人在自媒體發(fā)布廣告同樣需要承擔相應的法律責任。
2)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。
3)在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。
4)廣告中禁用的絕對化用語，如國家級、最高級、最佳等，將從20萬元起罰。
5)廣告中禁止含有使用軍旗、軍歌、軍徽，危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私，色情、賭博等內(nèi)容。
6)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布母乳代用品廣告。
7)禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。
8)禁止利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。
9)禁止在中小學校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，在中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外。
10)任何單位或者個人未經(jīng)當事人同意或者請求，禁止向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，禁止以電子信息方式向其發(fā)送廣告。
11)禁止醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告利用廣告代言人作推薦、證明。
12)除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。
13)禁止教育、培訓廣告對升學、通過考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓，利用科研單位、學術機構、教育機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。
14)禁止招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告含有對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等。
15)禁止在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡游戲廣告。
16)在針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告中禁止含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務或可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容。
17)公共場所的管理者或者電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。
3.競爭對手發(fā)起營銷挑釁
無論是雙11的抱團撕逼，還是小米與魅族、格力、樂視等廠商的互掐，或是前段時間鬧得沸沸揚揚的神州針對Uber發(fā)起的“BeatU!我怕黑專車”廣告戰(zhàn)，在企業(yè)生態(tài)圈中，總不乏競爭對手和同行間上演的各式戲碼。有些企業(yè)也許天生具有挑釁因子，有些企業(yè)或是想借撕逼營銷炒作，目的自是雙方心如明鏡。企業(yè)應對來自競爭對手的挑戰(zhàn)的最好方法自然是使用法律手段，如果決定要在營銷活動中開展競爭也需要慎重考慮。營銷人員要密切了解自己企業(yè)的背景，如企業(yè)所處環(huán)境和行業(yè)、企業(yè)文化、處事原則、競爭對手策略、市場營銷的底線等，并且要考慮于此可能引發(fā)的法律后果，以及隨后的內(nèi)部追責問題等。另外，市場營銷人員必須對自己可以預見的來自競爭對手的市場營銷挑釁行為，具有事先的響應預案，而不是沖動用事或驚慌失措。
4.消費者群體“集體投訴和訴訟門”
你的客戶群體將是另一個你需要管理和防控的風險來源。據(jù)歐洲時報報道，在律師公會的協(xié)助下，一個巴黎律師事務所近日集結多名消費者的起訴，對陷入“柴油門”丑聞的德國大眾汽車集團啟動訴訟程序。國內(nèi)，樂視商城也曾因“黑色919樂迷節(jié)”促銷活動，卷入未按約定履行合同的消費者訴訟糾紛中。茅臺也因陷金獎造假風波，律師征集消費者進行集團訴訟......隨著消費者維權意識的崛起，來自消費者集體的包含產(chǎn)品、服務、廣告營銷活動等各種投訴訴訟已經(jīng)成為市場營銷人員需要勇敢面對及妥善處理的最大威脅之一,學會如何正確處理企業(yè)和消費者之間的關系是市場營銷人員的必須課。如某款兒童食品本身為一種蛋白質(zhì)含量有限的高糖產(chǎn)品，企業(yè)在廣告中宣傳其為蛋白質(zhì)含量高的健康產(chǎn)品，從而吸引更多兒童和家長購買，結果就可能導致消費者對“虛假廣告誤導客戶”的投訴。而同樣對于銷售減肥產(chǎn)品的企業(yè)來說，你在營銷中對于效果的描述，最好有詳細客觀的實踐數(shù)據(jù)作為支撐，不要對效果進行夸大。需要記住，消費者可以塑造一個品牌，也可以毀掉一個品牌。對于消費品企業(yè)，由于更有可能成為消費者投訴的目標，所以更需要對應對潛在的集體訴訟提前采取預防措施和制定解決方案。
5.大數(shù)據(jù)“安全和隱私”洪流
大數(shù)據(jù)浪潮和營銷新技術的碰撞，使企業(yè)獲得了更多更具體的關于客戶和他們行為歷史的數(shù)據(jù)。這些信息為市場營銷人員分析客戶，進行更有效和個性化的營銷提供了技術支撐。但是伴隨越來越多的企業(yè)開始享受大數(shù)據(jù)的福利，企業(yè)也可能觸及到用戶以及輿論對保護信息安全和個人隱私的敏感神經(jīng)。盡管我國雖還沒有制定專門性的個人數(shù)據(jù)保護法，但對于個人數(shù)據(jù)保護的法規(guī)散落在《憲法》《民法通則》《刑法》《侵權責任法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》《關于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》等法律中。日前，國務院印發(fā)的《關于促進大數(shù)據(jù)發(fā)展的行動綱要》特別提出，要強化信息安全保障，完善產(chǎn)業(yè)標準體系。但是企業(yè)主動加強對于消費者信息安全及隱私的保護仍然至關重要。據(jù)Neustar的調(diào)查報告顯示，63%的消費者不會再相信那些泄漏過數(shù)據(jù)的品牌；數(shù)據(jù)泄漏一年后仍有超過50%的消費者認為對品牌有負面影響。1/2的消費者認為安全性和隱私保護對品牌認知來講很重要。
數(shù)據(jù)推動時代發(fā)展是大勢所趨，企業(yè)營銷中如何保障既能利用用戶數(shù)據(jù)，又規(guī)避用戶隱私風險呢？雖然大多數(shù)企業(yè)分析客戶數(shù)據(jù)的并非出自惡意，甚至可以說為了讓客戶獲得更好的體驗。但是作為企業(yè)，依然需要在做大數(shù)據(jù)的挖掘、分析和使用時，把保護數(shù)據(jù)安全和用戶隱私納入營銷管理范疇。而對于市場營銷人員，我們需要具備很強的消費者信息安全保護意識，并了解用戶在信息安全上的訴求點，在數(shù)據(jù)的收集和分析方面具備法律意識和專業(yè)知識，在營銷實踐中，企業(yè)也需要向客戶傳遞他們是如何保障數(shù)據(jù)安全、合理透明使用數(shù)據(jù)的，并且在數(shù)據(jù)上給予用戶充分的知情權和選擇權。
