自作孽不可活：殺死Windows Phone的是微軟自己

日前，微軟最新季度財報顯示，其智能手機業(yè)務營收僅為區(qū)區(qū)500萬美元，同比減少達7.3億美元。而從市場占有率看，微軟Windows Phone手機已經(jīng)趨近于零。

對此，業(yè)內稱微軟的智能手機業(yè)務已經(jīng)徹底死亡，而微軟自己在本季度也有可能徹底關閉手機業(yè)務。那么究竟是什么原因導致微軟的智能手機業(yè)務一瀉千里？

盡管業(yè)內稱主要是和智能手機產(chǎn)業(yè)競爭激烈，微軟手機不敵蘋果iOS和谷歌Android，但我們認為這僅僅是外部因素所致，而真正起到?jīng)Q定作用的是內因，即微軟自己對于智能手機的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差和失誤。

首先從并購諾基亞手機業(yè)務之后微軟在智能手機市場的競爭策略看，其主打的是低價格的低端市場，這種市場定位本身就意味著低營收和低利潤。

如果說諾基亞在被微軟并購前，還尚在高端市場爭奪的話，被微軟并購后，微軟卻放棄了在高端市場的爭奪，這從其并購諾基亞手機業(yè)務后，鮮有高端旗艦機的發(fā)布和推廣以及在主要智能手機玩家中的ASP最低得到了證明。

據(jù)相關機構對于全球主要智能手機廠商手機ASP的統(tǒng)計，微軟智能手機的ASP僅為186美元，排在蘋果、索尼、HTC、三星和LG之后墊底。

正是這種策略使得并購諾基亞手機業(yè)務之后，微軟智能手機Lumia一直在虧損，即每售出一部Windows Phone手機（主要是Lumia）就虧損36美元，而微軟之前預定的目標是在并購諾基亞手機業(yè)務之后，其每售出一部Windows Phone手機，給微軟創(chuàng)造的毛利潤應高于40美元。

其次是納德拉采取了向對手平臺開放自己應用的市場策略（例如Office、郵件服務等），以期通過此策略來讓微軟從系統(tǒng)向服務轉型。但對于本身就脆弱的微軟移動生態(tài)系統(tǒng)，為數(shù)不多的支撐微軟系統(tǒng)（包括Windows Phone）的所謂生產(chǎn)力軟件應用的開放，使得微軟手機的價值大幅縮水。

要知道從消費應用的角度，微軟Windows Phone與Android和iOS相比，無論是應用數(shù)量還是體驗上均存在較大差距。最大的賣點就是生產(chǎn)力軟件，但隨著這些向對手平臺的開放，價值縮水和銷量不佳自在情理之中。

試想一下，如果市場和用戶通過對手的平臺（手機）既能得到體驗極佳和數(shù)量眾多的應用，又能有生產(chǎn)力軟件的支持，一舉兩得，誰還會去購買微軟的手機呢？

更為關鍵的是，按照之前微軟制定的并購諾基亞手機業(yè)務的理由之一的防范谷歌和蘋果妨害應用創(chuàng)新、應用整合、應用分發(fā)和應用經(jīng)濟，納德拉非但沒有實現(xiàn)，反而是背道而馳，加入到了谷歌和蘋果的陣營，為其推波助瀾。而納德拉的這一舉措，不僅傷害了微軟Windows Phone的用戶、開發(fā)者，連微軟的股東都怒了。

例如在去年的微軟股東大會上，作為Windows Phone和微軟Band手環(huán)的用戶兼微軟股東之一的丹納?萬斯（Dana Vance）表示，他收到了關于微軟Pix應用的電子郵件，但卻意外地發(fā)現(xiàn)這款軟件將登陸iPhone和Android平臺，可并不兼容Windows Phone。Outlook應用也出現(xiàn)了類似的問題，并質問微軟CEO納德拉，為何微軟的應用不支持自家手機系統(tǒng)？

再次是納德拉采取的Windows Phone系統(tǒng)的免費授權策略。盡管微軟此舉看似得到諸多廠商的響應，但從響應的對象看，多是不起眼或者說在智能手機市場沒有任何支撐力的廠商，而有支撐力的廠商，例如三星、HTC和華為等也僅是礙于面子的表面化支持（后來也不再支持）。

所以據(jù)廣告平臺AdDuplex的最新統(tǒng)計顯示，微軟自己的Lumia系列目前在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)當中的份額接近100%，也就是微軟的這種系統(tǒng)免費策略非但沒有在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)中獲得第三方OEM廠商的支持，反而適得其反。

但微軟在宣布Windows免授權費的負面影響則是讓市場認為Windows Phone已不具備收費的價值。即在無形中再次降低了Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)的影響力。

最后就是對于功能機在微軟手機業(yè)務地位的戰(zhàn)略性決策失誤。

記得當時微軟CEO鮑爾默在并購諾基亞手機業(yè)務時，刻意強調了諾基亞功能機業(yè)務對于微軟手機業(yè)務的重要性或者說戰(zhàn)略價值，即微軟將功能手機視為智能手機世界的一個杰出支流體系，借助功能手機，能夠讓微軟的服務觸及到全球許多地區(qū)人數(shù)眾多的低端設備用戶。

從當時看，微軟找到像諾基亞這樣在手機產(chǎn)業(yè)中尚有一定品牌影響力，且仍有大量功能性手機市場使微軟未來仍有將諾基亞功能性手機轉向智能手機的機會（據(jù)當時相關機構統(tǒng)計，Windows Phone手機的新增用戶中，有40%左右來自于之前諾基亞的功能手機用戶）的廠商在業(yè)內已無處可尋，而當時諾基亞功能機的季度出貨量高達5370萬部。

需要說明的是，據(jù)美國科技媒體Mashable近日引述皮尤機構的一份報告顯示，

在智能手機普及率較高的發(fā)達國家中，美國普及率為72%，加拿大普及率為67%，英國普及率為68%，德國普及率為60%，意大利普及率為60%。澳大利亞普及率為77%。

至于中國市場，雖然我們看到智能手機的價格甚至降低到了不足400元人民幣，但整個中國智能手機市場的普及率也只是才超過半數(shù)為58%，而諸如印度等發(fā)展中國家和非洲等市場，其智能手機的普及率普遍不及20%，例如印度為17%。可見功能機仍占有相當?shù)氖謾C存量市場，雖然其整體出貨量早在2013年就已經(jīng)被智能手機超越。

另據(jù)IDC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，美國非智能機出貨量達到2420萬部，同比增長了200萬部。究其原因，據(jù)《華爾街日報》估計，在美國，每7個人中就有一個受不了智能手機復雜的功能。

雖說在某些方面智能機確實更方便，但從設計思路上它們還是掌上電腦，因此其功能是許多人根本用不到的。同樣，在日本，由于其偏重于老齡化，其智能手機的普及率僅為39%，且功能機依然受到市場和用戶的歡迎。由此可見，功能機不僅擁有相當?shù)氖謾C存量市場，而且在某些市場不降反增。

當然，我們在此并非否認智能手機終將代替功能機的趨勢，只是對于少數(shù)仍具備智能手機和功能機業(yè)務的微軟來說，上述功能機的現(xiàn)狀理應得到微軟的重視和研究。

不幸的是，納德拉接任微軟CEO后不久即宣布微軟將會在未來18個月內放棄功能機業(yè)務。這頗有點像當時諾基亞與微軟達成戰(zhàn)略合作關系后過早宣布放棄Symbian系統(tǒng)，過早發(fā)布放棄的消息，既讓內部業(yè)務產(chǎn)生懈怠，同時又給了對手借此搶奪市場的機會。

截止到最終微軟宣布出售功能機業(yè)務的季度，微軟功能機的季度出貨量已經(jīng)銳減至1500萬部左右，盡管如此，其功能機業(yè)務的出貨量仍遠遠高于其智能手機的出貨量（去年諾基亞功能機的出貨量為3530萬部，排在全球功能機市場第二的位置），即微軟未來還有可能依靠功能機保有和新增用戶，以為其未來過渡到微軟的智能手機用戶奠定基礎，遺憾的是，隨著納德拉將功能機業(yè)務的出售，微軟這最后的機會也被扼殺。

俗話說：天作孽猶可恕，自作孽不可活。其實最終殺死Windows Phone手機的是微軟自己。