沈拓：2016消費升級與未來判斷

　　我分享的主題是已經到來的未來，2016年消費升級和2017趨勢預測。我自己的工作首先是做戰略規劃、產品創新上的咨詢和企業教練的服務，還有另一半的時間參與了兩支天使輪的投資基金，和清華大學成立了創業加速器，里面是一些年輕的創業者。由于工作的關系同時面對兩個群體，一個是傳統企業，另一個是后進入者，實踐過程中，去年投了15到16個左右的早期項目，我從實踐的角度分享一些我的感悟。
　　
　　2016年關鍵詞是“升級”，從幾個現象說起。
　　
　　第一個現象是方便面。現在有不同的口徑，基本上認為中國方便面的銷量從2012年開始掉頭向下，康師傅和統一在2016年上半年基本上是兩位數的下滑，可見方便面的下滑已經成為長期持續的趨勢。這個現象的背后有很多值得分析的地方，首先方便面為什么會下滑？預示著什么？
　　
　　方便面下滑背后幾點：
　　
　　1、新一代消費群體的成長，包括我這個年齡的人小時候吃一次方便面會認為是改善伙食，現在小孩即便想吃方便面也不會被家長同意，因為方便面中有防腐劑和添加劑。童年時代世界觀會影響他在成年時代的消費觀，隨著90后、00后一代消費者的崛起，他們對于方便面的偏好發生了變化。
　　
　　2、從2012年開始，中國進入城市打工的藍領群體開始顯著縮水。2012年是中國經濟發展很重要的拐點，2012年進城務工群體減少，原來的方便面和榨菜、火腿腸等等這一類甚至包括營養快線——娃哈哈著名的單品和很多類似的八寶粥產品，這一類主要銷售給藍領群體的產品，隨著這個群體從2012年開始顯著的減少。一個側面印證的標志是，大城市開始出現用工難，這是影響了方便面和上一代低價食品銷量下滑的另外一個原因。
　　
　　3、從2012年特別值得關注的現象：O2O崛起。在座用百度外賣、餓了么特別多。以前沒有代替品，自己不想出去吃飯是備幾盒方便面，現在通過外賣基本上30分鐘就有豐盛的餐飲送來，這個時候為什么還要泡方便面？
　　
　　中國高鐵的發展，北京坐火車去鄭州是十幾個小時，正常人一般吃兩頓飯就是方便面，現在北京到鄭州高鐵三個小時，幾乎可以整個過程不吃任何的東西。
　　
　　以上的原因加在一起造就了一個結果，方便面銷量下滑。這個現象同時還預示著，娃哈哈這樣的企業出現了銷量的下滑。回頭看，娃哈哈歷史上非常驕傲的大單品：營養快線。它跟同類的奶制品對比的話，乳制品含量要低很多，但是糖分很高，它是滿足人們口腹之欲的產品，它的購買者是學生和打工仔。這樣的模式是無法維系的，長期來看人們對于健康的關注，關注方便面中的添加劑，關注快銷品的添加劑、八寶粥里面的添加劑，直接會帶來方便面以及這一類產品的下滑。這恰恰預示了新的人群在成長，新的消費口味在發生變化。
　　
　　二、定制家居。我注意到剛才上臺領獎的有索非亞等等。其實中國宏觀經濟不振直接影響到很多行業，現在很多行業生意都不好做，即便在家居行業做單品，以前做櫥柜、衣帽柜死的也很多，全行業大體上一兩年內，關鍵趨勢是全面的轉向定制化家居。
　　
　　說一個我很感性的認識，我一直覺得廣東人是整個中國對于商業變化嗅覺最敏感的一些人。前兩天我從廣州白云機場回北京，我居然在機場看到了很多定制家居的廣告。說一組數據，我對于定制家居在整個家居板塊中，現在50億附近出現幾家，索非亞、尚品宅配等等。這個行業的狀況是，到達四五億水準的企業會突然的爆發，突破十億，行業跑道中會越來越容易。這個行業出現50億附近的領軍者，預計三年以后行業跑道會出現百億級的選手。
　　
　　為什么定制家居生、單品死呢？有幾個基本原因：
　　
　　1、消費升級，人們希望在家居和自己裝飾裝修過程中買一點好的。
　　
　　2、什么是定制家居？我們可以分出真定制和假定制，最主要的區別是，真正意義上的定制家居是真的圍繞一個家庭為核心進行整體的設計。
　　
　　3、軟件的進步。長期來看大家思考一個問題，有跨界的競爭對手玩跨界打劫，把一些知名企業打翻在地的是誰呢？尚品宅配真正驅動這家公司的是軟件和數據。長期來看，為什么定制家居陡然加速呢？現在設計師已經可以坐在客戶的對面，快速量房、快速基于戶型進行定制化方向的生成，以前家居行業賣東西是做加法，做衣柜之后要不要賣個櫥柜？以后是減法，上面先把里面全部鋪滿，來問人家，這個需要不需要，那個需要不需要？軟件工具革命會帶來定制家居的加速。
　　
　　三、文化娛樂跑道內容上的大爆發，很重要的是認為二次元一代日漸的主流化。要給二次元下定義并不容易，我們傾向于認為是以日本宅腐文化為內容，以短視頻、圖片、動漫、游戲為傳播載體的文化形式。到2017年中國廣義的二次元人口會達到三億。以前傾向于認為很多二次元文化形態對于我們成年人是亞文化群體，現在很多亞文化群體正在進入主流的視野。中國2016年上半年中國天使投資熱度較高，文化上二次元項目獲得了融資。任何電影工業的上游是好的劇本，這一類獲得了融資，我們基金投了好幾個關于IP的項目，現在的年輕人的顛覆不僅僅是創意本身，正在把創意這件事慢慢的用工業化的方式以極高的效率生產出來。
　　
　　比如今年我們投了一個項目：“一千零二夜”，主打的是8分鐘的視頻短劇，面向懸疑劇愛好者，下面有50個微信群，所有的微信群都是粉絲，他們喜歡懸疑劇，群主任務是每天把50個創意抓取，提交給總編，總編選擇1到2個，快速寫出腳本，然后進行試拍。完成后又發回到這個群中，如果覺得好就繼續拍，如果不怎么樣就砍掉。一天8分鐘拍完，后期制作完，然后在優酷上播放，以工業化的速度和粉絲創意眾包進行延伸。
　　
　　文化的背后是營銷的入口，今天不管做什么生意都要關注二次元一代，他們已經開始登堂入室了。羅總分享的統一，統一在2017年的三個主推單品，就是面向90、95后，他們日漸成為核心的消費群體。
　　
　　我跟中國大型企業要打交道，這一年我感慨很深的是，所謂互聯網+風口已經忽悠了好幾年。2016年我看到比較杰出的企業轉型互聯網+，以往的傳統企業理解互聯網+就是說搞一個網站、搞點微商、開個網店。2016年的情況就像鴨子滑水，外表很平靜但是水面下的腳在頻繁擊打水面。互聯網+走向產業革命核心的地帶，很多大中型企業運用互聯網+的思維模式、商業模式和技術手段變革著他們的生產工具和作業系統的命。
　　
　　在快遞物流行業，一般被認為是非常傳統的行業。快遞物流行業即將發生一個巨變，快遞員收快件進倉，之后會看到他們更換成智能手機。這不僅僅是更換了一個手機這么簡單，這背后映射了物流快遞業經營思想的變化。什么樣的企業可以做大規模？簡單總結一句話，這個企業的生意一定不依賴于一線人員的素質和天賦，這個企業的生意，再普通的人也可以賣，這樣的企業規模才可以做大。如果企業做的生意是依賴于天才和有天賦的人，那這個生意絕對不能做大。所有想做大規模的企業一定要在工具上進行革命，今天之所以能夠使得現實的商業世界物質繁榮，跟一百多年前的泰勒很有關系，泰勒奠定了現代科學管理思想基礎，研究生態搬運工人的動作，發現工作是可以標準化的，然后有了車間，然后有了流程——大規模生產汽車的流程。我覺得又一輪工具革命已經到來了。
　　
　　物流快遞的例子，換成智能手機以后，每個快遞員早上一上班的時候系統告訴他，今天你有十個快件要攬收，并給他規劃最佳的路線。以往靠人的經驗，現在不用了，系統推送十個快件任務的同時，自動的智能化推送出最佳的攬收路線。
　　
　　再一個例子，很多快遞員同樣收到了需求以后，現在系統自動進行導航，攬收快件以后一鍵呼叫。順豐團隊的車是不是在附近，是不是可以把我的快件取走，企業內部打造了一個良好的 平臺，這是非常了不起的工具，最系統化的革命。定制家居也是一樣的。接下來顛覆的浪潮，很多企業要面臨的革命是設計師的革命，設計師如何從傳統的平面圖通過軟件的方式進行直接三 維立體定制化圖紙的生成。這樣的工具是效率和作業系統的革命，這是去年傳統產業做的最了不起的一個變化，這是作業系統的革命，標志是以互聯網+的手段和思想來極大降低一線勞動生產 人員對他們的人員素質的要求，提高了標準化和作業效率。
　　
　　今年3月9日開始，谷歌旗下一家人工智能公司搞了一個產品alphago，李世石下了五盤旗，4：1，alphago贏了，這件事以后發生了什么呢？他們把自己的人工智能算法在雜志上發布， 到現在為止據我所知，很多人開始搞人工智能圍棋，能夠在國內打敗業余圍棋頂尖高手的電腦圍棋程序不少于十個，打敗中國職業五段的電腦軟件不少于五個。這半年事實上發生了很大的變化，alphago是個基因突變，這個物種之強大已經遠遠超過了人類所可以到達的水平，它是一種群體性的進化，這一點給我很大的啟發。商業世界進化的速度已經是前所未有的，現在不是進化不進化的問題，而是進化速度一旦放慢就會被競爭對手放倒。整個商業物種進化速度大大加快了，大眾創業、萬眾創業開始把90、95后創業者的才華施展出來，并進入創業的一線，商業世界傳統管理模式和管理思維也在更新，你要么快速進化、要么被擊敗。
　　
　　以上是對2016年基本的看法，對于2017年我有幾個判斷：第一是基于研究的結果還有自己通過投資和聯合創業、幫助傳統企業做企業教練，深度參與了一些實質性的項目，基于這些 視角總結出一個詞：“升維”。
　　
　　2017年很多行業將會發生的變革，我認為是在三體高維度和低維度的對抗，不是程度上的變化而是維度上的變化。
　　
　　商業機會，最好的定義“未被滿足的需求”。現在所謂行業指的是用產品和營銷創新思路匹配的這種商業機會，這是傳統的打法，二維的。現在要有不一樣的思考，要用創新的產品、創 新的營銷、甚至包括創新的組織去匹配這種需求。你現在不能只思考程度上的變化，而要思考三維的變化。
　　
　　實體店面的反擊戰，我們有個感覺，很多行業實體店面過去幾年已經被電商打得滿地找牙，關店、萎縮，恰恰2017年零售行業的店面，甚至包括電影院、商業地產和一般性的行業將會迎 來實體店面反擊戰。線上流量成本越來越高，逼迫一些商家把關注點轉到線下，線下還是線下，但是一定與以往不同。比如現在預測到一個趨勢，商業地產現在大量人群被分流，未來三年中國的很多商業地產會直接開自己的電影院。這隱含了對于很多行業的判斷，兩三年中國電影票房會超過美國的電影票房，但是中國院線數量并不夠，商業地產是互聯網思維，一定要有入口，買東西并不是入口，但是吃東西和看電影是商業地產的入口。我的判斷是很多商業地產會自建電影院，電影院如何反擊，Saas化、智能化、高效化。傳統的模式，一個女性來買東西50 次，但是商家并不知道她是誰，每次要重新做推介，甚至不了解用戶過去的購買偏好，這是傳統零售業最大的問題。
　　
　　我們現在做兩件事，這個消費者上來以后系統要快速識別，所有過往的購買記錄、購買偏好、身材數據一覽無余的看到，在此基礎上推薦動作會很明確。現在經常是強調零售人員要會 說話，未來的商業將越來越不依賴于一線作業人員的素質，系統會自動根據用戶數據匹配三套向用戶最佳的推薦方案，店員再笨照著這個念總可以吧。這就要求整個信息系統角度來看，店面 一定有遠端的服務器放在云端不停地進行計算和數據統計，每個店面都變成了信息采集的端口，這是Saas化，云+端構成的智能銷售系統。
　　
　　很多店面反擊戰會以自建電商平臺為標志，以電影院打個比喻，現在買電影票很多人是通過貓眼、時光網等等這些渠道而獲得的。據我所知，現在電影院對互聯網公司是又愛又恨，愛的是帶來了流量，恨的用戶行為數據沒有一個沉淀在實體商家，全在互聯網公司里面。所以沒有判斷錯，下一個重要的實體店面趨勢是自建電商平臺，反擊不是想反擊就可以反擊的，一定 是智能化、Saas化上有所體現。
　　
　　85、90后的定制化上比70、60后更加強烈，希望這是為我而生的，直接推動幾個行業，如家居行業，全屋定制，用戶把門牌號一報，未來的家裝公司直接從系統把戶型抓取出來了，未來 家裝公司數據庫中一定要有整個北京城各個樓盤、各個戶型的數據。當報完了以后馬上幾秒鐘就把戶型抓取出來，同樣用定制化的軟件幾分鐘把三個房間進行整體的設計。衣柜不能有這么多的抽屜，這是沒問題的，馬上就在設計上把抽屜砍掉，諸如此類的工作是馬上可以完成的。櫥柜兩千便宜、五千馬上會出臺，整個樣式用戶說是不是同意，用戶說同意簽單，這個設計師還 可以一鍵下單，圖紙直接進入工廠，用戶的角度看到的是各種各樣柜子，工廠看到的是各種各樣板子和板子上的孔徑自動的裁切。現在有多少寫著定制家居，實則是假定制的企業。
　　
　　未來買鞋子是把腳踩在設備上，十秒鐘之內膝蓋和足部數據自動進入系統，你就可以走了，回家了以后50多組數據進入了鞋廠，鞋廠量身訂做一雙皮鞋，一周內你在家里收到了這雙鞋。
　　
　　百地鞋業包括天創，希望以后每個攤位都有定制化，意味著不需要有大量的存貨，根本性地改變了買鞋的方式。青島紅嶺大客車甚至可以開到咱們的樓下，上車也同樣是幾秒鐘把身材數 據抓取，回來可以繼續開會，兩周內會收到根據你身材量身定制的衣服，家居和鞋服行業的轉型一定會走向定制化。
　　
　　大數據的落地。大數據這件事對絕大部分人聽起來像是傳說，但是我認為2017年會有一些真金白銀可以賺錢的大數據技術落地。第一個例子，現在中小企業做工業品B2B一般生意不好做。 設想一種技術，假定用大數據爬蟲技術，不停爬，圈地各地省市縣各級政府和央企招標信息，集中的進行抓取，之后進行信息獲取，LED顯示屏和家居辦公。如何知道有沒有商機呢？就要借助 大數據技術。
　　
　　還有一種是產業鏈的重構，清華大學用大數據的技術重點分析幾款高端車，寶馬、奔馳、奧迪，多零配件進入中國市場后流轉到了哪里。現在冬天到了，大車燈破壞率會上升，貨在什么地方呢？能不能進行一對一的編號，他們在做大數據的清查，這個項目在美國奧迪搞了全球創業大賽被評為全球第二名，整個零配件的流轉，慢慢的有可能會變成專注在零配件領域淘寶式的平臺，這是大數據落地鮮活的案例。
　　
　　營銷創新會逐漸倒逼組織變革，我們很多是營銷人，營銷人會發現價值主張這件事是非常重要的。但是單有價值主張是不夠的，迫切的發現要懂產品的知識。今天營銷團隊的人發現自 己要跟產品團隊的兄弟們密不可分，要說老板做組織和管理變革。產品投放市場用戶覺得好不好呢？現在最好的模式是每個行業都有個滴滴打車，經常聽司機說大哥給我一個五星評價，這句 話是滴滴打車共享經濟滲入企業的精髓所在。以前說計劃、組織、控制，傳統是KPI考核是領導給下級打分，但是現在是用戶來打分。以前一個公司老板說想告訴一線的員工要對客戶好要隔 幾層，分公司告訴部門經理、部門經理告訴一線員工，中間隔了很多層。扁平化并不是把中間層全部打掉，而是所有的人以后只需要哈著用戶不需要再哈著老板！
　　
　　整個營銷系統設計中客戶點評的介入會倒逼組織機構改革，越來越需要營銷團隊、戰略規劃和產品團隊結合在一起進行產品的創新和營銷方案的制定。
　　
　　未來幾年，最大的變化是整個商業界最核心的命題，包括職場人面臨核心的挑戰是高度的不確定性，這是每個人職業生涯要面臨的挑戰。settled 表示一種什么狀態呢？大體上兩種，第一是我就這樣了，第二是我覺得我不錯。基于我的研究轉型期對于職業經理人發展是最不利的狀態，希望大家不要做這種人。另外是赤子態，小孩子五六歲對未知事物的渴求心，這對我們幫助最大，是面向未來探索性的姿態。
　　
　　演講到此結束，謝謝大家！
　　
　　主持人：我們來回答一下問題。
　　
　　提問：商品低價化甚至免費化的時代正在到來，這樣的趨勢對傳統的制造業意味著什么？現在主流電視是液晶電視，剛出來作為CRT電視的升級屏幕更加大、色彩更加豐富，原來的營銷思 路商品是品質策略，上來價格會非常貴，最開始也是這樣賣的，但是后面樂視和小米出來了一下子把價格打的非常低，現在主流的55寸主流電視3200元，您覺得低價化甚至免費化對傳統的制 造業沖擊是什么？
　　
　　沈拓：我曾經寫過一篇文章，對家電類產品的免費化會到來而言，以前掙的錢是規模經營的錢，賣一個東西成本150元、賣250元，爭的是成本加乘的利潤，小米是用戶經營的錢，硬件變成了入口，盡可能把價格打低，小米從來不以小米路由器，是希望家里小米手機操控一切，看小米的TV、構筑一個生態系統，小米定價不到一百元。
　　
　　制造業必須要轉型，產品的轉型、商業模式的轉型和經營思維的轉型。以海爾為例，如果十年后90后當家的時候，一打開電冰箱里邊所有的東西都是從電商網站上買的，京東和淘寶很可能做一個東西，做冰箱會推出一個消費淘寶，可以免費把冰箱拿走。但是每個月在我電商平臺上消費不低于一千元，消費者本來也要買東西啊，白給一個冰箱誰不樂意啊！那這樣的話，新飛、西門子冰箱怎么辦呀！
　　
　　下個月買五斤雞蛋，冰箱也可以進行回話。你說下個月五斤排骨，冰箱回饋，你吃肉太多了，我建議你別買排骨了。半小時海爾社區周邊的社區店可以把商品送過來，海爾不僅僅是傳統 家電的制造商，很可能是半小時生活圈的服務提供商，否則的話應對不了跨界的競爭。
　　
　　產品轉型、商業模式轉型、根本的是經營思維的轉型、價值觀的轉型。