加多寶“迷失”品牌“再定位”之痛

　　
　　“品牌就是企業(yè)的生命，想要保住金字招牌，需要隔幾年‘涂一次金粉’，但是加多寶似乎因短期內(nèi)金粉涂的太多而‘不耐受’。加多寶并沒有把王老吉的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移過來，怎么樹立品牌形象和企業(yè)行為的正向關(guān)系是至關(guān)重要的。不尊重匠人，怎么會(huì)為匠人生產(chǎn)的包支付奢侈品的價(jià)格呢?” 該教授稱。
　　
　　轉(zhuǎn)型之問：加多寶能否成為符號(hào)?
　　
　　提起可口可樂和百事可樂，人們已經(jīng)不止想起它清爽解渴的口感，更想到他們已成了“奧運(yùn)”“年輕”“美國精神”的代言者。而涼茶作為中國特色的飲料，為什么卻沒能得到品牌的升華?
　　
　　該教授告訴《商學(xué)院》雜志記者，在定位當(dāng)中，產(chǎn)品類別分為功能性產(chǎn)品，包括藥品、水，還有形象類產(chǎn)品。功能性產(chǎn)品比較適合利益定位，比如唇膏的定位是防止干裂、保持濕潤，但口紅就不是利益性產(chǎn)品，品牌不能告訴消費(fèi)者口紅可以“讓你的嘴唇更紅”，只能說“讓你看起來更性感”。形象類產(chǎn)品適合價(jià)值定位，有的產(chǎn)品適合利益定位也適合價(jià)值定位，其秘訣就是要把它變成一種符號(hào)。
　　
　　因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，為了和可口可樂形成差別，百事可樂推出時(shí)就以年輕人群體做了價(jià)值定位，訴求激情和活力，通過包裝，價(jià)格，形象代言人，廣告語“新一代的選擇”等要素，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告信息這“營銷組合四要素”圍繞訴求的形象來進(jìn)行營銷，日積月累就成一種超越產(chǎn)品功能的符號(hào)。“但是王老吉和加多寶這兩個(gè)品牌一直在混淆，定位點(diǎn)都是預(yù)防上火。都訴求敗火也沒關(guān)系，但一定要通過營銷四要素讓顧客感受到你的價(jià)值是真正存在的。”他說。