加多寶“迷失”品牌“再定位”之痛

　　“不上火”的加多寶在2016年年末又火了一把。
　　
　　11月1日，一篇《董事長跑路，CEO離職，加多寶神話破滅》的文章在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。該文章稱，加多寶裁員計(jì)劃從北京總部向位于華北、西北、華南等地的銷售分公司同時推進(jìn)。其中，加多寶西北大區(qū)分部成為最先被砍掉的分支，包括行政、人事、銷售等已全部解散。
　　
　　此外，上述文章還稱，近一年來，加多寶內(nèi)部高層大幅震蕩，集團(tuán)內(nèi)僅有的十多名高級經(jīng)理離職近半;受母公司停止注資事件影響，以及市場銷售的下滑，加多寶自建的杭州濃縮汁廠已停產(chǎn)。
　　
　　對此，加多寶隨即聲明，公司裁員是為了高效運(yùn)營進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化，同時，將更多費(fèi)用投入到市場，鞏固加多寶的市場份額。對于高層離職方面，加多寶方面予以否認(rèn)，并稱目前公司高管全部在崗。“產(chǎn)量下降和工廠停產(chǎn)是無稽之談。公司和物流等供應(yīng)商有多年穩(wěn)定的合作基礎(chǔ)，互相信賴，目前一切正常運(yùn)作。”加多寶如是說。
　　
　　成也蕭何敗蕭何，停產(chǎn)傳聞一波未平，加多寶引以為傲的營銷又讓其品牌形象大受損傷。2015年4月16日，加多寶在微博在一次名為“多謝行動”的營銷中與網(wǎng)絡(luò)大V“作業(yè)本”進(jìn)行的互動中稱：“若作業(yè)本開燒烤店就送10萬罐涼茶。”而此前，“作業(yè)本”在微博中將重慶銅梁籍烈士邱少云比作未烤熟的“燒烤”。加多寶隨即被指侮辱革命先烈，遭到眾多媒體、網(wǎng)友的集體討伐。4月18日，加多寶授權(quán)媒體發(fā)布道歉，雖然如此，仍有很多網(wǎng)友并不買賬，稱要“抵制加多寶”。直到今年11月21日，加多寶在人民法院報第三版連續(xù)5天刊登致歉聲明。然而加多寶的形象卻難以挽回。
　　
　　此外，加多寶在與王老吉的對決中已經(jīng)連續(xù)輸?shù)?0場的官司，加上曠日持久、耗資不菲的營銷爭奪戰(zhàn)，涼茶市場整體增速放緩，都讓加多寶的現(xiàn)金流和品牌在2016年年末遭遇巨大考驗(yàn)。
　　
　　成功的定位和失敗的再定位
　　
　　“加多寶走錯的第一步，就是不應(yīng)該通過行賄的方式延長王老吉商標(biāo)的使用。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授告訴記者。
　　
　　1994年，鴻道集團(tuán)陳鴻道找到廣藥集團(tuán)要求許可使用王老吉商標(biāo)。在拿到王老吉商標(biāo)后，加多寶改良生產(chǎn)紅罐涼茶，開始斥巨資進(jìn)行廣告宣傳。尤其是2006年德國世界杯期間一句“怕上火，就喝王老吉”的廣告語深入人心，徹底完成了王老吉涼茶從保健食品到功能性飲料的轉(zhuǎn)身。2000年，鴻道集團(tuán)與廣藥簽訂商標(biāo)許可主合同，將商標(biāo)的使用期限延長至2010年。2002年~2003年，陳鴻道通過三次行賄，用300萬港元買通原廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民，用不到國際慣例1%的商標(biāo)使用費(fèi)又簽訂了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將王老吉商標(biāo)許可期限延長至2020年。
　　
　　2003年，加多寶銷售額突破6億元。2011年，銷售額突破180億元。然而，從2000年到2011年期間，鴻道集團(tuán)支付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅僅增加了56萬元。雙方的矛盾開始激化。2011年，廣藥集團(tuán)以陳鴻道受賄廣藥高管為由，要求收回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。先是“商標(biāo)”，后是“紅罐”，繼而是多個廣告語侵權(quán)，截至2016年3月，加多寶已經(jīng)輸?shù)?0場官司，涉案金額高達(dá)47億元。
　　
　　意識到自己敗局已定，加多寶開始加速“去王老吉化”。2012年，加多寶發(fā)布關(guān)于換裝的聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，強(qiáng)化“加多寶”品牌。紅罐王老吉的罐身上，已經(jīng)是一面印著“王老吉”，到了7月，伴隨著加多寶在媒體上廣告投放的加大，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告語，更是被反復(fù)強(qiáng)化。隨后，以金色為底色，紅色為字體顏色的新包裝取代現(xiàn)在的紅罐黃字包裝的“王老吉”，加多寶營銷費(fèi)用繼續(xù)承壓。
　　
　　打出一系列組合拳之后，轉(zhuǎn)型效果卻并不明顯，消費(fèi)者至今對加多寶和王老吉都區(qū)傻傻分不清楚。“加多寶認(rèn)為自己做了再定位，但無非就是把王老吉的定位轉(zhuǎn)移到加多寶身上。”該教授稱，由于當(dāng)初依賴的客觀環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品再定位就需要產(chǎn)品與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品嶄新生命的境界，其核心就是給顧客一個與競爭對手不一樣的新的購買理由。經(jīng)過第一輪廣告轟炸，大家都接受了“喝加多寶可以敗火”的營銷，預(yù)防上火成為了消費(fèi)者購買王老吉的真實(shí)動機(jī)，“王老吉”老字號的品牌名成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，并且采取了低價格策略，使其廣告投放，銷售渠道遍布全國，所以銷售額增加了。“從營銷角度來說，任何一個品牌都不能通過轟炸性的廣告來保持銷售高增長，在品牌定位完成后即使減少廣告投入，銷售額也會穩(wěn)定增加，但加多寶銷售額的增加更多是靠巨額的廣告投入，參加選秀的贊助得來的。”
　　
　　成也營銷，敗也營銷
　　
　　冠名《中國好聲音》一直是加多寶廣告營銷中濃墨重彩的一筆。2012年起，加多寶先后以6000萬元、2億元、2.5億元、3億元連續(xù)4年冠名《中國好聲音》。不過，今年加多寶明顯減少了在電視臺、網(wǎng)絡(luò)等渠道的廣告投入。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，加多寶從2012年至2014年一直保持單月網(wǎng)絡(luò)廣告投入食品飲料行業(yè)的前10位，到2016年已經(jīng)完全從榜單中消失。
　　
　　“因?yàn)閺V告、硬廣的核心還是解決品牌知名度的問題，現(xiàn)在加多寶已經(jīng)不缺知名度了，現(xiàn)在需要解決的是加多寶跟消費(fèi)者情感的連接，這個時候我們在硬廣的投放上可能要往回收一收，之后會加大我們在一些互聯(lián)網(wǎng)，包括網(wǎng)劇、電影、娛樂、體育方面的營銷，可能會在活動上、在一些事件上更多一點(diǎn)，這是戰(zhàn)略節(jié)奏的考慮。”加多寶集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)向云對加多寶未來的投放策略如此解讀。
　　
　　王老吉和加多寶鋪天蓋地的“官司營銷”讓人厭倦。《2014年～2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報告》數(shù)據(jù)顯示，王老吉與加多寶分別以26.15%，25.81%的比例占據(jù)了十大飲料品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的前兩位，兩者負(fù)面信息數(shù)量一起占了飲料企業(yè)負(fù)面信息總數(shù)的一半以上，兩者在十大飲料品牌中的網(wǎng)絡(luò)口碑最差。