當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的進(jìn)擊：從殺死書店到拯救書店

　　在電商巨頭亞馬遜第一家實(shí)體書店Amazon Books于西雅圖開業(yè)后不久，國(guó)內(nèi)線上書城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也對(duì)外宣布其書店計(jì)劃，未來三年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在全國(guó)開設(shè)1000家線下書店，更意外的是，其中85%的書店將開設(shè)在縣級(jí)城市里。
　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理姚誠(chéng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，業(yè)內(nèi)各界對(duì)此事的反應(yīng)遠(yuǎn)超他們的預(yù)期，近日大批媒體前來就此事申請(qǐng)采訪。姚誠(chéng)表示，第一家實(shí)體書店將于明年一月在長(zhǎng)沙開業(yè)，未來實(shí)體書店將涵蓋MALL店、超市書店等多個(gè)類型。
　　雖然在圖書市場(chǎng)上所向披靡，但是更強(qiáng)調(diào)流量和平臺(tái)的今天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然大勢(shì)已去。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，今年第二季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的B2C市場(chǎng)份額排名第七，占比只有1.1%。2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始入駐天貓就被視為是CEO李國(guó)慶的一次妥協(xié)。
　　在實(shí)體書店陸續(xù)倒閉的今天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的計(jì)劃看起來很美，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示其實(shí)體書店將會(huì)擁有餐飲、文化產(chǎn)品等多模塊組合，但是有了順豐嘿客的前車之鑒，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又有幾何勝算？
　　圖書電商紛紛試水實(shí)體書店
　　最早開設(shè)線下實(shí)體店的電商是亞馬遜。美國(guó)時(shí)間11月3日，亞馬遜的第一家實(shí)體書店Amazon Books在西雅圖市中心以北的購(gòu)物中心University Village正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。
　　按照亞馬遜的說法，亞馬遜實(shí)體書店和普通書店最核心的差異在于，亞馬遜實(shí)體書店的書籍選擇是基于龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，選擇范圍來源于暢銷書、預(yù)訂單、閱讀軟件評(píng)級(jí)，并以此調(diào)整書店的庫(kù)存。為了保證書籍的質(zhì)量，只有評(píng)分在4星以上的圖書才有資格上架實(shí)體書店。
　　與中國(guó)線下百貨陷入冰點(diǎn)的情況不同，美國(guó)的線下銷售依然是主體，實(shí)體零售業(yè)目前占美國(guó)貿(mào)易額超過90%，沃爾瑪和Costco Wholesale等亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年銷售數(shù)百萬冊(cè)圖書。雖然亞馬遜的服務(wù)很方便，但美國(guó)人更享受“滿載而歸”的快感。
　　在亞馬遜開設(shè)Amazon Books后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也隨即宣布了相似的計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來三年內(nèi)拓展1000家實(shí)體書店，而且大約85%要開在縣城里。當(dāng)當(dāng)方面表示，其余15%的書店主要是mall店或超市店，經(jīng)營(yíng)模式包括直營(yíng)店和加盟連鎖店。
　　“對(duì)MALL，希望合作方提供1000平米以上5年免房租，并承擔(dān)裝修和講座等活動(dòng)的費(fèi)用；對(duì)超市，文體部要有當(dāng)當(dāng)品牌露出；加盟店，要求圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品從當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨，店招用當(dāng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。與線上同價(jià)，我提供毛利保護(hù)和供應(yīng)鏈。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也在微博上公布了實(shí)體書店的合作方案。
　　據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)?shù)膶?shí)體書店模式會(huì)更豐富，擁有餐飲、文化產(chǎn)品等多模塊組合，這與臺(tái)灣的誠(chéng)品書店和上海的申活館有相似之處，它們繼續(xù)以書店作為核心，圍繞書店這一生活場(chǎng)景進(jìn)行布局，提供更加多樣化的文化產(chǎn)品。
　　事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早已在今年7月與步步高達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在步步高門店合作開設(shè)線下體驗(yàn)式書店，在商品銷售、線上線下資源共享、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、開拓快銷品市場(chǎng)等方面進(jìn)行業(yè)務(wù)的深度合作。
　　對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)體書店計(jì)劃，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不看好，主要原因是圖書電商讓實(shí)體書店的顧客日漸流失，再加上實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本高昂，近年來的倒閉潮已經(jīng)從二三線城市直卷至一線城市里。
　　“我這一輩子是跟書結(jié)了情緣，從小愛讀書，上大學(xué)當(dāng)主編，畢業(yè)了賣書，現(xiàn)在創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)15年。”今年51歲的李國(guó)慶曾公開表示自己對(duì)實(shí)體書店的情結(jié)，“退休后我可能去開家書店，那種生活也挺美好的。”如今看來他已經(jīng)提前將這個(gè)想法實(shí)現(xiàn)。
　　瞄準(zhǔn)IP熱潮轉(zhuǎn)型
　　雖然實(shí)體書店仍然低迷，但是圖書電商市場(chǎng)仍然保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，中國(guó)B2C市場(chǎng)出版物交易規(guī)模為49.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.5%。
　　從市場(chǎng)格局來看，目前當(dāng)當(dāng)以44.2%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居圖書電商第一的位置，繼續(xù)保持自己在圖書市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。京東、亞馬遜中國(guó)分列第二、第三位，市場(chǎng)份額分別為18.7%和15.9%。這三家占據(jù)了市場(chǎng)78.8%的份額，市場(chǎng)集中度依然較高。
　　但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日子并不好過，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，總凈營(yíng)收為23.719億元人民幣，同比增長(zhǎng)22.6%，但凈虧損為2810萬元人民幣，去年同期為凈利潤(rùn)2450萬元人民幣。
　　事實(shí)上，成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾在中國(guó)圖書電商領(lǐng)域占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，2010年10月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市，被譽(yù)為“中國(guó)的亞馬遜”。但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并未能保住先發(fā)優(yōu)勢(shì)地位，目前在國(guó)內(nèi)B2C銷售上只有1.1%的市場(chǎng)份額，排名第七，早已跌出國(guó)內(nèi)電商第一梯隊(duì)。