傳羅輯思維擬融資9.6億 知識(shí)付費(fèi)是不是好生意？

　　邏輯思維擬融資9.6億元的消息近日曝光，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露，羅輯思維2015年、2016年以及2017年一季度凈利潤(rùn)分別為1860萬(wàn)元、4462萬(wàn)元和3805萬(wàn)元，本以為會(huì)遭遇規(guī)模瓶頸的知識(shí)付費(fèi)擁有如此業(yè)績(jī)讓外界大跌眼鏡。但鑒于羅輯思維IP效應(yīng)較強(qiáng)，蘋果抽成與政策監(jiān)管尚未明悉的情況下，羅輯思維的成功是否具有代表性值得商榷。
　　
　　資本認(rèn)可
　　
　　完成B輪融資21個(gè)月后，業(yè)界風(fēng)傳羅輯思維擬融資9.6億元，投資方名單上新增了騰訊和紅杉資本等大佬。相關(guān)文件披露，本輪融資為羅輯思維Pre-IPO輪融資，估值目前預(yù)計(jì)約為70億元，本輪新股增發(fā)規(guī)模預(yù)計(jì)為3.7億元，老股轉(zhuǎn)讓規(guī)模預(yù)計(jì)為5.9億元，本輪共同投資者包括騰訊、紅杉資本、英雄互娛等機(jī)構(gòu)。
　　
　　如果消息屬實(shí)，這是羅輯思維在獲得中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金、啟明創(chuàng)投、合一集團(tuán)和正心谷創(chuàng)新資本領(lǐng)投的1.32億元B輪融資后再度被資本加持。
　　
　　羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇否認(rèn)了相關(guān)信息，稱公司只是“被上市”，卻并未正面否認(rèn)公司業(yè)績(jī)。根據(jù)相關(guān)文件，羅輯思維2015年、2016年以及2017年一季度營(yíng)收分別為1.59億元、2.89億元及1.51億元，同期凈利潤(rùn)分別為1860萬(wàn)元、4462萬(wàn)元和3805萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)凈利率分別為11.7%、15.5%和25.2%。
　　
　　這是資本對(duì)羅輯思維運(yùn)營(yíng)的“羅輯思維微信公眾號(hào)”和“得到App”兩大產(chǎn)品的褒獎(jiǎng)，也是資本對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式的肯定。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，獲得融資的知識(shí)付費(fèi)類企業(yè)還有簡(jiǎn)書和荔枝微課，前者于今年4月完成4200萬(wàn)元的B輪融資，后者同期獲得A輪千萬(wàn)級(jí)美元融資。去年喜馬拉雅、知乎、分答、微博問(wèn)答和小鵝通亦均得到過(guò)資本支持。
　　
　　在移動(dòng)付費(fèi)渠道普及、付費(fèi)意識(shí)被逐漸激發(fā)的交叉點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)以前所未有的發(fā)展速度證明著自己的價(jià)值。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇最新的《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民越來(lái)越愿意為網(wǎng)絡(luò)游戲、在線直播、在線視頻等娛樂(lè)內(nèi)容買單，這被認(rèn)為是付費(fèi)內(nèi)容崛起的重要信號(hào)。
　　
　　此前有媒體報(bào)道，2016年，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到近5000萬(wàn)人，根據(jù)多家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)數(shù)據(jù)及多項(xiàng)報(bào)告估算，截至2017年3月，用戶“知識(shí)付費(fèi)”可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億-150億元左右。2017年這一數(shù)字將有望達(dá)到300億-500億元。華菁證券則預(yù)計(jì)，到2020年國(guó)內(nèi)約有2億元潛在付費(fèi)人群，按付費(fèi)率45%，360元ARPU值（每用戶年平均收入）計(jì)算，年收入規(guī)模約320億元。
　　
　　“2016年成為知識(shí)付費(fèi)元年”的論調(diào)進(jìn)而被公認(rèn)，也是從去年起，知乎、得到、分答、微博、果殼、喜馬拉雅甚至36氪和虎嗅等都前后殺入知識(shí)付費(fèi)，該領(lǐng)域的變現(xiàn)手段也日益豐滿，包括專欄訂閱、付費(fèi)課程、有償問(wèn)答、內(nèi)容打賞和線下社群等。
　　
　　產(chǎn)品退燒
　　
　　幾乎是忽如一夜春風(fēng)來(lái)，付費(fèi)成為“碼農(nóng)”和意見(jiàn)領(lǐng)袖們體面的生存依靠，且讓人側(cè)目的成績(jī)不少，如去年羅輯思維推出的付費(fèi)訂閱商業(yè)知識(shí)服務(wù)類內(nèi)容產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》，每周更新六次，年費(fèi)199元，該產(chǎn)品不但被柳傳志、馬云和雷軍背書，產(chǎn)品首位訂閱用戶，馬云還特意為之準(zhǔn)備了60秒的推薦語(yǔ)音。
　　
　　《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線當(dāng)天訂閱數(shù)超1萬(wàn)，訂閱額超200萬(wàn)元，年銷售額近2000萬(wàn)元，收獲近10萬(wàn)用戶。喜馬拉雅上的付費(fèi)產(chǎn)品如《好好說(shuō)話》、《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》也收納大批擁蹙。《好好說(shuō)話》售價(jià)198元，《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》售價(jià)為199元，兩款產(chǎn)品播放人次分別為4878.2萬(wàn)次和214.1萬(wàn)次。此外，蜻蜓FM與高曉松聯(lián)合出品的音頻節(jié)目《矮大緊指北》也為近期付費(fèi)內(nèi)容的爆款，矮大緊指北官方微博顯示，該節(jié)目上線僅一個(gè)月，付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人。
　　
　　與產(chǎn)品一起處于上升期的還有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2016年春季App實(shí)力榜數(shù)據(jù)，3月喜馬拉雅月度活躍用戶為2089萬(wàn)，知乎月度活躍用戶數(shù)為753.4萬(wàn)，以上兩平臺(tái)的同比增長(zhǎng)率在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)App和數(shù)字閱讀App行業(yè)中均居高位，分別為139%，同比增長(zhǎng)127.2%。
　　
　　不過(guò)，質(zhì)疑在付費(fèi)內(nèi)容大勢(shì)下悄然滋生，導(dǎo)火索來(lái)自于付費(fèi)內(nèi)容的復(fù)訂率謎團(tuán)，兩個(gè)月前羅振宇宣布《李翔商業(yè)內(nèi)參》更名為《李翔知識(shí)內(nèi)參》（以下簡(jiǎn)稱《內(nèi)參》），由付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)產(chǎn)品。“請(qǐng)不要再糾纏續(xù)訂率的問(wèn)題了，這是在質(zhì)疑我們行騙。”羅振宇對(duì)媒體解釋，他把得到的產(chǎn)品構(gòu)想比做酒店經(jīng)營(yíng)，入住房間收費(fèi)，但早餐、游泳池、健身房是免費(fèi)的。訂閱專欄是房費(fèi)，而《內(nèi)參》則是酒店的免費(fèi)項(xiàng)目。
　　
　　有人說(shuō)這是羅振宇的“狡辯”，有人認(rèn)為這是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不必非付費(fèi)不可的表現(xiàn)，從“本季《內(nèi)參》由知識(shí)贊助商——全新BMW 5系特別贊助”即可見(jiàn)知識(shí)運(yùn)營(yíng)的多元方向。
　　
　　“可以說(shuō)頭部?jī)?nèi)容質(zhì)量還是可以肯定的，但是更多的中尾部?jī)?nèi)容質(zhì)量讓人很難恭維。”內(nèi)容付費(fèi)用戶王聲向北京商報(bào)記者坦言，“有不少是掛羊頭賣狗肉的，有很多還存在抄襲、不專業(yè)的情況，標(biāo)題黨嚴(yán)重。”
　　
　　另有用戶曹溪表示，“教授技巧類的內(nèi)容在收聽(tīng)的時(shí)候真的是覺(jué)得超值，感覺(jué)聽(tīng)完幾節(jié)課勝過(guò)讀幾年專業(yè)課，實(shí)際操作的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)根本差得遠(yuǎn)呢”。
　　
　　對(duì)此，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人闌夕有同感，他認(rèn)為軟知識(shí)偏向于抽象性，屬于知識(shí)以及學(xué)問(wèn)的適伸，并不能直接作為實(shí)操工具使用，反之亦然。“硬知識(shí)銷售受窘，軟知識(shí)市場(chǎng)則沒(méi)有這般尷尬。”
　　
　　前景未明
　　
　　相比于可以自控的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題，政策監(jiān)管方面的不確定性更讓內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)頭疼。上周有消息稱，蘋果公司正在考慮允許用戶向原創(chuàng)作者“打賞”時(shí)，不再?gòu)?qiáng)制通過(guò)App Store的“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”機(jī)制進(jìn)行，這對(duì)蘋果而言意味著放棄30%的抽成，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)則是付費(fèi)渠道的疏通。
　　
　　這并不是內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)遭遇的首個(gè)政策門檻，分答的“假死”經(jīng)歷想必讓同行玩家們記憶猶新。這種深刻來(lái)自于分答的瞬間爆紅，王思聰?shù)缺娒说淖放酰瑏?lái)自于上線3個(gè)月就消失的反差，還來(lái)自于長(zhǎng)達(dá)47天的銷聲匿跡。
　　
　　雖然分答對(duì)于關(guān)停與回歸并未給出具體原因，但僅剩下職場(chǎng)、健康和科普三項(xiàng)境遇讓業(yè)界認(rèn)為多為政策層面的干預(yù)。易觀分析師馬世聰就曾直言，分答的暫停服務(wù)不只是技術(shù)問(wèn)題，如果只是進(jìn)行版本和功能的更新?lián)Q代就不會(huì)直接停掉服務(wù)，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的整頓也可能與內(nèi)容監(jiān)管方面有關(guān)。
　　
　　從目前的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，該領(lǐng)域玩家主要可分為兩類：內(nèi)容平臺(tái)與第三方支持類服務(wù)商，前者提供專業(yè)生產(chǎn)（PGC）和用戶生產(chǎn)（UGC）的內(nèi)容供用戶購(gòu)買。其中PGC模式以得到、喜馬拉雅為代表，平臺(tái)參與內(nèi)容策劃、制作和把關(guān)，UGC模式則是分答、簡(jiǎn)書等平臺(tái)為代表，普通用戶也能夠以自身掌握的知識(shí)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。從模式上看，UGC模式更容易引發(fā)政策監(jiān)管。
　　
　　士不可以不弘毅,任重而道遠(yuǎn)，當(dāng)知識(shí)變?yōu)楫a(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，同樣任重而道遠(yuǎn)。它與實(shí)物商品和視頻等文化產(chǎn)業(yè)一樣，需要運(yùn)營(yíng)、需要避免同質(zhì)化、需要規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，同樣需要時(shí)間。