茅臺發(fā)力中端尋新經(jīng)濟(jì)增長點 中端白酒再爆絞殺戰(zhàn)

　　“這款酒應(yīng)該是你們這里最貴的白酒了吧？”
　　
　　在廣州的一家7-11便利店里，時代周報記者指著貨架上的賴茅問售貨員。售貨員點頭，同時也向時代周報記者表示，由于鋪貨時間并不長，難以看出銷量的好壞。但對于賴茅來說，這樣的鋪陳足以增加賴茅的曝光度。
　　
　　在經(jīng)歷幾年的沉淪后，白酒行業(yè)駛向了弱復(fù)蘇的軌道，但白酒行業(yè)很難回到過去“量價齊飛”的美好時光。在“量價背離”的狀態(tài)下，很多白酒企業(yè)選擇升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以維持增長的狀態(tài)，但在這一過程中，高端白酒的領(lǐng)頭羊茅臺對中端白酒產(chǎn)生了前所未有的興趣。
　　
　　不過，即使是茅臺，在競爭激烈的中端白酒市場分得一杯羹也并非易事，從價格上看，茅臺力推的系列酒單品大多位于很多二、三線酒企以及地方龍頭酒企的“生命線”。隨著茅臺的入局，中端白酒市場的競爭在未來的一段時間內(nèi)將會越來越激烈。
　　
　　誰來完成千億目標(biāo)
　　
　　毫無疑問的是，茅臺發(fā)力中端的一個重要原因便是尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點。“十三五”期間，茅臺集團(tuán)定下了沖擊千億規(guī)模的目標(biāo)，而這對于2016年銷售規(guī)模為502億元的茅臺集團(tuán)來說，并不是一件十分容易的事。
　　
　　在高端白酒領(lǐng)域，茅臺極具優(yōu)勢，但飛茅價格堅挺的背后邏輯都是“稀缺”。一名茅臺經(jīng)銷商曾經(jīng)略帶自豪地向時代周報記者表示，現(xiàn)在生產(chǎn)茅臺酒（即飛茅）的基酒是五年前生產(chǎn)的，茅臺酒的量不是想增就能增的。
　　
　　在今年春糖舉行的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，受到產(chǎn)能的限制，今年飛天茅臺缺貨將成為常態(tài)，缺貨狀態(tài)在下半年會稍微緩解，但也只能滿足市場需求的50%。
　　
　　然而，剛過去不久的行業(yè)調(diào)整也讓茅臺意識到，即使是高端白酒，其價格也不能如從前一般超出大眾消費的承受能力，過高的價格反而容易傷害消費市場。馬玉鵬在茅臺經(jīng)銷商座談會中十分嚴(yán)厲地表示，2017年公司將嚴(yán)格控制飛茅的價格，1300元是茅臺零售價的底線。
　　
　　不難看出，如果僅憑飛茅，茅臺的業(yè)績在短時間內(nèi)很難實現(xiàn)令人驚艷的增長速度，因此茅臺自然而然地將眼光轉(zhuǎn)向了中端產(chǎn)品。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，剛剛過去的行業(yè)調(diào)整讓高端白酒損失慘重，這也讓擅長經(jīng)營高端白酒的茅臺意識到，腰部產(chǎn)品對于防范企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的重要意義。
　　
　　大單品戰(zhàn)略
　　
　　從茅臺系列酒前幾年的經(jīng)營狀況來看，茅臺似乎并不擅長做中低端產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者，“從香型來看，目前白酒行業(yè)依然以濃香型為主，醬香型相對來說要小眾一些”，因此在過去的時間中，主打高端的茅臺酒一直都是貴州茅臺業(yè)績的中堅力量。
　　
　　一位茅臺內(nèi)部人士曾向時代周報記者表示：“飛茅確實很有競爭優(yōu)勢，但現(xiàn)在它太大了，我們也在想如何發(fā)展別的（產(chǎn)品）。”
　　
　　上述業(yè)內(nèi)人士曾向時代周報記者表示，過去醬香系列酒在茅臺的產(chǎn)品矩陣中的位置并不起眼，但這種情況在近幾年發(fā)生了改變：無論是茅臺單設(shè)六大產(chǎn)品事業(yè)部，還是茅臺史無前例地單獨為系列酒召開經(jīng)銷商大會，種種跡象都表明，在茅臺未來幾年的發(fā)展過程中，中端產(chǎn)品將占據(jù)相當(dāng)重要的地位。
　　
　　負(fù)責(zé)操刀的為李明燦。公開資料顯示，李明燦曾任茅臺酒銷售公司經(jīng)理、茅臺技術(shù)開發(fā)公司總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任股份公司副總經(jīng)理兼技術(shù)開發(fā)公司董事長。2016年4月，李明燦兼任獨立負(fù)責(zé)茅臺系列酒銷售、運作的茅臺醬香酒公司總經(jīng)理一職，上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者如此評價李明燦，“這是茅臺的一員干將”。
　　
　　從具體策略上看，茅臺選擇了“大單品”戰(zhàn)略，按照茅臺此前提出的“133戰(zhàn)略”，茅臺不僅要打造華茅、王茅、賴茅三個戰(zhàn)略品牌，還將重點打造漢醬、仁酒、王子三個重點品牌。
　　
　　2016年時，茅臺醬香系列酒的銷售額便已達(dá)到23億元，據(jù)悉在2017年，醬香系列酒與茅臺酒將按照1∶1投放，銷量2.6萬噸，銷售目標(biāo)為43億元。正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光則告訴時代周報記者，系列酒在今年一季度表現(xiàn)良好，“銷售收入差不多翻了兩倍”。
　　
　　茅臺系列酒選擇了貴州、河南、山東、北京、廣東5個省市作為核心市場，除此之外，另選上海、浙江、江蘇等五個省市作為核心市場，其中貴州省為茅臺的“大本營”，而山東、廣東等省份尚無出現(xiàn)一家“一統(tǒng)江湖”的白酒品牌，這樣的競爭格局也會為茅臺系列酒多增加些許勝算。
　　
　　目前，茅臺主推的幾款單品價格主要處于100-200元價格帶，這也是很多二、三線酒企以及地方龍頭酒企主要生存的價格帶。不難想象，這些酒企將會為捍衛(wèi)本地市場拼盡全力。
　　
　　楊光告訴時代周報記者，茅臺系列酒的基礎(chǔ)比較差，這一價格帶競爭很激烈，系列酒也面臨著一定的競爭壓力，但如果從飲食習(xí)慣上看，中國消費者對口味多樣性的接受度還是很高的，能接受得了地方酒，也能接受得了系列酒。
　　
　　在楊光看來，茅臺系列酒的成績離不開銷售下沉和品鑒活動的開展，無疑，實力雄厚的茅臺可以為腰部發(fā)力帶來真金白銀上的支持。
　　
　　李明燦在參加新星集團(tuán)舉行的茅臺醬香系列酒營銷顧問團(tuán)會議時表示，茅臺系列酒每年有不少于8億元的市場支持，同時允許系列酒公司政策性虧損三年。據(jù)悉在2017年，茅臺王子酒及迎賓酒的市場投入將分為省區(qū)投入和醬香酒直投，經(jīng)銷商不僅可以通過直控終端與團(tuán)購的差價獲取利潤，還可以獲得來自公司方面的季度激勵和年度激勵。
　　
　　2016年12月，茅臺醬香酒營銷公司大范圍招兵買馬：招聘副總經(jīng)理一名，省區(qū)副總或經(jīng)理助理共40名，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，此舉將有利于彌補(bǔ)醬香酒公司的人才短板，同時也進(jìn)一步體現(xiàn)了茅臺做好系列酒的決心。
　　
　　事實上，不只是茅臺，五糧液近期也擺出了“1+5+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略；瀘州老窖也于去年基本完成了產(chǎn)品線的梳理，目前在高中低檔領(lǐng)域均有核心單品。可以預(yù)料的是，競爭本就激烈的中端白酒在未來似乎又將再起波瀾。