麥考林退市，永不落幕的“女性百貨商店”為何消亡

　　如果沒(méi)有退市的消息，人們幾乎想不起麥考林。
　　這個(gè)曾經(jīng)憑借“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話(huà)郵購(gòu)”多渠道銷(xiāo)售模式，成為中國(guó)女性消費(fèi)者最喜愛(ài)的快時(shí)尚服裝品牌，搶在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C電商之前，數(shù)據(jù)作假、包裝概念，率先敲響納斯達(dá)克開(kāi)市鐘，成為國(guó)內(nèi)B2C電商上市第一股，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
　　豪言打造“永不落幕的女性百貨商店”，結(jié)果謊言戳破、股價(jià)暴跌、年年虧損，最終被資本轉(zhuǎn)手賤賣(mài)，淡出人們視野，上演從巔峰跌落至深淵的反差劇情。
　　B2C電商第一股
　　1996年，美國(guó)華平基金投資建立麥考林，這是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)服裝、首飾、家居用品、健康用品等多種商品。
　　由于水土不服，麥考林連虧4年。顧備春臨危受命，擔(dān)起大梁出任CEO，將賬面金額僅為200萬(wàn)美元的公司扭虧為盈。
　　第一、為了減低運(yùn)營(yíng)成本，顧備春顧備春大刀闊斧地裁減人員;第二、由于郵購(gòu)在國(guó)外主要人群是在三四線(xiàn)城市的中老年人，但中國(guó)三四線(xiàn)城市交通不便、人們也很難接受郵匯的購(gòu)買(mǎi)方式，而城市需求尚未飽和，因此顧備春采取本土化打法，將人群轉(zhuǎn)變?yōu)槎际邪最I(lǐng);第三、為了暫時(shí)實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流，顧備春放棄服裝，改攻毛利率更高的飾品。
　　盈利后，顧備春重新殺回服裝行業(yè)，定位為“快速時(shí)尚”，設(shè)計(jì)元素流行、價(jià)格平價(jià);重新整改華平嚴(yán)重虧損的“麥網(wǎng)”，做成網(wǎng)絡(luò)“女性百貨店”，豪言打造“永不落幕的女性百貨店”。
　　為了更大擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，顧備春反攻線(xiàn)下，開(kāi)起實(shí)體店，由此形成“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話(huà)郵購(gòu)”的多渠道銷(xiāo)售模式，成為國(guó)內(nèi)唯一能貫通三種不同渠道的零售商，具有高度不可復(fù)制性，在沒(méi)有追加投資的情況下，麥考林每年維持60%的增長(zhǎng)。
　　獨(dú)特的模式、良好的盈利讓紅杉資本沈南鵬斥資8000萬(wàn)美元控股，成為紅杉資本在國(guó)內(nèi)最大的單筆投資。資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，麥考林進(jìn)入快速發(fā)展軌道。
　　最初麥考林開(kāi)設(shè)實(shí)體店以直營(yíng)店為主，當(dāng)資本進(jìn)來(lái)后，麥考林大面積鋪設(shè)加盟店。從2009年開(kāi)始，幾乎保持著平均每天0.6家的擴(kuò)張速度，銷(xiāo)量被快速拉高，2010年前兩個(gè)季度的銷(xiāo)售增幅70%，書(shū)寫(xiě)出漂亮的規(guī)模成長(zhǎng)數(shù)據(jù)，并設(shè)立3年開(kāi)設(shè)2000家實(shí)體店鋪的目標(biāo)。
　　隨著電商概念的火熱，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變，加之品牌的沉淀，郵購(gòu)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，麥網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售每年以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售每年都以100%的速度增長(zhǎng)，成為繼當(dāng)當(dāng)和卓越之后的國(guó)內(nèi)第三大B2C網(wǎng)站。
　　麥考林保持連續(xù)5年50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，銷(xiāo)售額近15個(gè)億，并濃墨重彩地描述中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展前景，用電子商務(wù)50%的銷(xiāo)售額包裝“B2C電商概念股”。
　　漂亮的數(shù)據(jù)和上市概念的包裝，麥考林成為“B2C電商第一股”，納斯達(dá)克上市開(kāi)盤(pán)首日股價(jià)漲幅56.91%，募資2億美元，書(shū)寫(xiě)B(tài)2C電商上市史上第一個(gè)奇跡。
　　三條腿走不動(dòng)
　　煙花易冷，浮華易逝。
　　麥考林?jǐn)U大線(xiàn)下規(guī)模沖刺銷(xiāo)量，只為上市套現(xiàn)，而50%的電商銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)作假，為郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)合并的數(shù)據(jù)。包裝上市、數(shù)據(jù)作假，麥考林處于風(fēng)口浪尖，投資者紛紛拋售股票，麥考林股票市值狂跌60%。
　　更出乎意料的是，原以為依靠麥考林十幾年的核心用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)購(gòu)、郵購(gòu)和線(xiàn)下實(shí)體店三種方式并舉，將產(chǎn)生意想不到的疊加效果，但事實(shí)上麥考林面臨每種經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展都自顧不暇、聯(lián)動(dòng)較弱的尷尬局面。
　　首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)興起，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，消費(fèi)者看到DM單的宣傳廣告時(shí)，更多傾向于到網(wǎng)站上去購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品，郵購(gòu)渠道徹底淪為網(wǎng)絡(luò)的宣傳工具，曾經(jīng)起家的業(yè)務(wù)日薄西山。
　　其次，麥考林為擴(kuò)大規(guī)模，增加集團(tuán)收入，不斷增加加盟店鋪，但因線(xiàn)上產(chǎn)品比線(xiàn)下便宜，且陳列位置有限，產(chǎn)品不如線(xiàn)上豐富，很多人線(xiàn)下試穿產(chǎn)品后線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下淪為線(xiàn)上的“免費(fèi)試衣間”。且麥考林定位低端，只能在在次級(jí)商業(yè)區(qū)發(fā)展，用戶(hù)對(duì)品牌的印記比較散亂，難以依靠門(mén)店產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌宣傳效果。