巧妙”還是“坑人”？我看到的星巴克策略

星巴克咖啡店鋪內，的確隱藏著太多不為人知的營銷秘訣。

 

星享卡的“升級”體系

 

      在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家，星巴克和COSTA，店鋪或者對面，或者相鄰。某天，星巴克發現最近生意不太好，而COSTA卻一直穩步提升。于是派人打探，原來COSTA采用了新營銷策略——會員打折卡。

      一張會員打折卡，能有什么威力？我們周邊很多會員卡，好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同。

      當你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵并準備付款時，服務員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡，今天可以免費得到。” “怎么得到？” “很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費，都享受到9折優惠哦。”

      結果數據表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發現這個一箭雙雕之計，有多么巧妙？

      ① 擴充消費者第一次消費客單價。我們來算一筆賬：如果每天有100個用戶，每人消費36元，銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤就是：3200元。

      那么推出打折卡之后呢？如果向100個人介紹，有70個人購買了打折卡，就是（36元×30人）+（88元×70人）=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元。客戶數量不變的情況下，利潤增加了一倍。

      關鍵是，用戶還感覺自己占了便宜。對于用戶來說，咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續打折，很好。

      真實的情況是什么？其實就是多花了53元，什么都沒有買到。打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費，也是給咖啡店持續貢獻利潤。

     ② 鎖住消費者。當你響應了COSTA咖啡的主張后，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間，其實他們已經鎖定了你的消費。COSTA咖啡與星巴克定價接近，當你下一次喝咖啡的時候，因為打折卡，所以基本不會考慮星巴克。

      于是，星巴克的應對策略就是，推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營銷策略接近，也是在你消費的時候，告知咖啡免費，然后售卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優秀的設計，例如： 

      親友邀請券：是指你一次性購買兩杯時，只需要付一杯的錢 （含三張）；

      早餐咖啡邀請券：是指你早上11點之前購買任意中（tall）杯飲品，免費；

      升杯邀請券：是指你購買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢。

      這些設計可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設計，主要是讓用戶感覺票價值得，并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處，在于設計了“升級”體系，因為人們天性就喜歡升級。

      集齊5顆星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優惠，而玉星級之后又會有金星級！ 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。

 

你有沒有遇到“價格陷阱”

 

      看到星巴克的點餐牌，能從中發現什么？不錯，不管是什么產品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進，選擇大于等于“大杯”。對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達90%。而當你決心購買大杯的時候，興奮地發現特大杯只要36元……

      就這樣，客戶自己在內心已將價格錨點一步步拔高，然后說“服務員，我要大杯”。注意，服務員沒有引導你的消費，是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的。

     ①人們經常會放大自己的需求。我們經常認為自己是理性的，其實不然。當我們選擇“杯型”的時候，幾乎會忘記自己能否喝下這么多，只會盲目考慮買哪個更劃算。

      ② 人們對產品的價格沒有認知，只會在可見的空間內對比。

      美國《經濟學家》雜志做過一次實驗。以前他們的賣雜志都是賣兩個版本，一個是實物版本，100美元；另一個是電子版本，內容一樣，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實物版本。

      這樣的銷售額為：（60美元×80人）+（100美元×20人）=6800美元。他們的預訂量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價。

      后來，有人為其選擇了這樣的營銷策略：什么都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜志內容，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發生變化。方案如下：實物版100美元，電子版60美元，實物加電子版105美元。

      如果是你，你會選哪個？結果是，80%的人選擇了“實體加電子版”，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。

      不難發現，其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的，原本《經濟學家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來加入了“實體加電子版”這個選項之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

      在有限的時間和空間里，只要展示不同等級，人們就會自動對其進行比對，然后選擇那個看似最佳的，以免自己吃虧。

      其實《經濟學家》雜志后來又調整了一次策略，實體版：100美元，電子版：60美元，實體加電子版：100美元。結果如何？大部分人以為他們搞錯了，瘋狂下單。

 

你真能分清“大杯”與“特大杯”么？

 

      這個設計雖然巧妙，但我不提倡。如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自于網絡電影“小馬”的片段。看看星巴克的展示杯架。

      請問哪個是大杯？我問過10個人，10個人都認為最上面那個是大杯，但是你認真看看杯子下面的文字，竟然寫著“特大杯”……

     當你點咖啡的時候，服務員會問你：“先生是要中杯還是大杯？”顯然，你認為大杯就是最上面那個，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”。

      這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小就會自動打上標簽，不管下面寫的是什么。

      出于好奇你可能會問“那小杯呢？”不錯，是有小杯的，在抽屜里。如果你說要小杯，店員會拿出來給你看，但當你看到那個杯型的時候，我確保你一定郁悶了，不信去試試？

 

作者智多星，銷售魔法師，天貓智囊團講師，從事電商5年，操作過10個不同類目，打造超過30個爆款；致力于研究心理學在淘寶運營中的應用，寶貝詳情心理學創始人。