品牌：要營銷而不是廣告

　　當代有影響力的商業思想家，雅虎前副總裁，《紫牛》等暢銷書作者，其博客被評為“全球最受歡迎的100個博客之一”。
　　今天，在離大選只有400多天的時候，我宣布我要競選美國總統。
　　我很清楚，半現代的營銷技巧和開展這些營銷活動所需的金錢之間的沖突，已經徹底改變了選舉政治。電視工業綜合體(TV-Industrial Complex)要求黨派政治之爭達到空前水平，要求各個陣營更加分裂，為了壓制對方的選票，用語要更加尖酸刻薄。當我們把籌集到的金錢投入到一個類似于票房收入(在那個領域，數量似乎就等同于質量)的游戲中時，候選人除了要把自己賣個最高價以外，幾乎別無選擇，一次又一次，莫不如此。
　　一旦看清了這一點，你就不會感到迷惑了，盡管候選人和媒體總是試圖用宏大的承諾和顯而易見的“零售式競選活動”(retail politics，指競選者四處活動、開會、講演和接觸選民等)掩蓋真相。
　　所以，選民對他們冷嘲熱諷還有人感到奇怪嗎?這可是營銷者和營銷活動把我們培養成這樣的。
　　不過我這個候選人是異常透明的：
　　我不會承諾任何事情，一點兒都沒有，所以，你沒有機會感到失望。
　　在大選中，我會把自己的選票箱賣給出價最高的人，也就是谷歌(Google)風格。數字化的競拍形式讓任何組織或者商業巨頭都很容易確定會付出什么樣的價錢，而實時拍賣則可以將回報最大化。
　　我會把錢攥在自己手里，而不是用于投放廣告，因為電視廣告只能讓我們的政治話語變得更加粗俗，幾乎從來不會塑造出一個更開明的選民。
　　最重要的，一旦當選，我會不斷在脫口秀上露面，會不斷在互動活動中現身，顯然這給人們帶來更好感受，因為公眾總是對總統的最大希望。
　　營銷策略已經今非昔比了，核心政治圈的權利掮客可能還沒有意識到。品牌不能像以往那么建設了，可政客們依舊堅持被寶潔公司拋諸腦后的那些大眾市場老套路。
　　不妨看看這樣一個事實：在2016年的大選中，所有總統候選人在廣告上的花銷，會比美國任何一個品牌都多。這是以前從來沒有過的——因為當今營銷者深諳的某些道理，是那些急不可耐、以自我為中心的政客們根本不知道的。
　　眼下只有金錢已經不夠了。
　　未來的品牌(未來的候選人亦然)需要耐心、始終如一、與人心靈相通并值得信賴。新品牌的脫穎而出只能依靠產品給人們帶來的體驗，而不是它的搖唇鼓舌。口碑比電視廣告更重要(重要20倍)，而良好的口碑并不是來自溢美之詞、品牌的標語和宣傳口號，只能來自我們的體驗。
　　運動需要領導者，但在大多數情況下，他們必須設定一個明確的目標。領導者不能停步，也不應該停步，除了與眾人保持心靈相通、不斷提升目標、不斷循環前進以外，他們別無選擇。
　　當然，我不會參加競選。
　　如果政界追隨商業營銷技巧的歷史還有一定指導意義的話，我想，我們會看到我們談論領導人的方式(也包括他們對我們講話的方式)會發生根本性的轉變，或許(我們希望如此)，媒體也會做出相應的響應。
　　在此期間，你的品牌，你的營銷活動，你的目標，應該也能從現在的競選局面中獲得教益，那就是：要營銷而不是廣告，要與人心靈相通而不是讓人心煩意亂。我們早就過了《廣告狂人》那個時代了。所以，千萬別像他們那么開展營銷了。