品牌：要營銷而不是廣告

　　當(dāng)代有影響力的商業(yè)思想家，雅虎前副總裁，《紫?！返葧充N書作者，其博客被評(píng)為“全球最受歡迎的100個(gè)博客之一”。
　　今天，在離大選只有400多天的時(shí)候，我宣布我要競選美國總統(tǒng)。
　　我很清楚，半現(xiàn)代的營銷技巧和開展這些營銷活動(dòng)所需的金錢之間的沖突，已經(jīng)徹底改變了選舉政治。電視工業(yè)綜合體(TV-Industrial Complex)要求黨派政治之爭達(dá)到空前水平，要求各個(gè)陣營更加分裂，為了壓制對(duì)方的選票，用語要更加尖酸刻薄。當(dāng)我們把籌集到的金錢投入到一個(gè)類似于票房收入(在那個(gè)領(lǐng)域，數(shù)量似乎就等同于質(zhì)量)的游戲中時(shí)，候選人除了要把自己賣個(gè)最高價(jià)以外，幾乎別無選擇，一次又一次，莫不如此。
　　一旦看清了這一點(diǎn)，你就不會(huì)感到迷惑了，盡管候選人和媒體總是試圖用宏大的承諾和顯而易見的“零售式競選活動(dòng)”(retail politics，指競選者四處活動(dòng)、開會(huì)、講演和接觸選民等)掩蓋真相。
　　所以，選民對(duì)他們冷嘲熱諷還有人感到奇怪嗎?這可是營銷者和營銷活動(dòng)把我們培養(yǎng)成這樣的。
　　不過我這個(gè)候選人是異常透明的：
　　我不會(huì)承諾任何事情，一點(diǎn)兒都沒有，所以，你沒有機(jī)會(huì)感到失望。
　　在大選中，我會(huì)把自己的選票箱賣給出價(jià)最高的人，也就是谷歌(Google)風(fēng)格。數(shù)字化的競拍形式讓任何組織或者商業(yè)巨頭都很容易確定會(huì)付出什么樣的價(jià)錢，而實(shí)時(shí)拍賣則可以將回報(bào)最大化。
　　我會(huì)把錢攥在自己手里，而不是用于投放廣告，因?yàn)殡娨晱V告只能讓我們的政治話語變得更加粗俗，幾乎從來不會(huì)塑造出一個(gè)更開明的選民。
　　最重要的，一旦當(dāng)選，我會(huì)不斷在脫口秀上露面，會(huì)不斷在互動(dòng)活動(dòng)中現(xiàn)身，顯然這給人們帶來更好感受，因?yàn)楣娍偸菍?duì)總統(tǒng)的最大希望。
　　營銷策略已經(jīng)今非昔比了，核心政治圈的權(quán)利掮客可能還沒有意識(shí)到。品牌不能像以往那么建設(shè)了，可政客們依舊堅(jiān)持被寶潔公司拋諸腦后的那些大眾市場老套路。
　　不妨看看這樣一個(gè)事實(shí)：在2016年的大選中，所有總統(tǒng)候選人在廣告上的花銷，會(huì)比美國任何一個(gè)品牌都多。這是以前從來沒有過的——因?yàn)楫?dāng)今營銷者深諳的某些道理，是那些急不可耐、以自我為中心的政客們根本不知道的。
　　眼下只有金錢已經(jīng)不夠了。
　　未來的品牌(未來的候選人亦然)需要耐心、始終如一、與人心靈相通并值得信賴。新品牌的脫穎而出只能依靠產(chǎn)品給人們帶來的體驗(yàn)，而不是它的搖唇鼓舌。口碑比電視廣告更重要(重要20倍)，而良好的口碑并不是來自溢美之詞、品牌的標(biāo)語和宣傳口號(hào)，只能來自我們的體驗(yàn)。
　　運(yùn)動(dòng)需要領(lǐng)導(dǎo)者，但在大多數(shù)情況下，他們必須設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)者不能停步，也不應(yīng)該停步，除了與眾人保持心靈相通、不斷提升目標(biāo)、不斷循環(huán)前進(jìn)以外，他們別無選擇。
　　當(dāng)然，我不會(huì)參加競選。
　　如果政界追隨商業(yè)營銷技巧的歷史還有一定指導(dǎo)意義的話，我想，我們會(huì)看到我們談?wù)擃I(lǐng)導(dǎo)人的方式(也包括他們對(duì)我們講話的方式)會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，或許(我們希望如此)，媒體也會(huì)做出相應(yīng)的響應(yīng)。
　　在此期間，你的品牌，你的營銷活動(dòng)，你的目標(biāo)，應(yīng)該也能從現(xiàn)在的競選局面中獲得教益，那就是：要營銷而不是廣告，要與人心靈相通而不是讓人心煩意亂。我們早就過了《廣告狂人》那個(gè)時(shí)代了。所以，千萬別像他們那么開展?fàn)I銷了。