品牌：要營(yíng)銷而不是廣告

　　當(dāng)代有影響力的商業(yè)思想家，雅虎前副總裁，《紫牛》等暢銷書(shū)作者，其博客被評(píng)為“全球最受歡迎的100個(gè)博客之一”。
　　今天，在離大選只有400多天的時(shí)候，我宣布我要競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)。
　　我很清楚，半現(xiàn)代的營(yíng)銷技巧和開(kāi)展這些營(yíng)銷活動(dòng)所需的金錢(qián)之間的沖突，已經(jīng)徹底改變了選舉政治。電視工業(yè)綜合體(TV-Industrial Complex)要求黨派政治之爭(zhēng)達(dá)到空前水平，要求各個(gè)陣營(yíng)更加分裂，為了壓制對(duì)方的選票，用語(yǔ)要更加尖酸刻薄。當(dāng)我們把籌集到的金錢(qián)投入到一個(gè)類似于票房收入(在那個(gè)領(lǐng)域，數(shù)量似乎就等同于質(zhì)量)的游戲中時(shí)，候選人除了要把自己賣(mài)個(gè)最高價(jià)以外，幾乎別無(wú)選擇，一次又一次，莫不如此。
　　一旦看清了這一點(diǎn)，你就不會(huì)感到迷惑了，盡管候選人和媒體總是試圖用宏大的承諾和顯而易見(jiàn)的“零售式競(jìng)選活動(dòng)”(retail politics，指競(jìng)選者四處活動(dòng)、開(kāi)會(huì)、講演和接觸選民等)掩蓋真相。
　　所以，選民對(duì)他們冷嘲熱諷還有人感到奇怪嗎?這可是營(yíng)銷者和營(yíng)銷活動(dòng)把我們培養(yǎng)成這樣的。
　　不過(guò)我這個(gè)候選人是異常透明的：
　　我不會(huì)承諾任何事情，一點(diǎn)兒都沒(méi)有，所以，你沒(méi)有機(jī)會(huì)感到失望。
　　在大選中，我會(huì)把自己的選票箱賣(mài)給出價(jià)最高的人，也就是谷歌(Google)風(fēng)格。數(shù)字化的競(jìng)拍形式讓任何組織或者商業(yè)巨頭都很容易確定會(huì)付出什么樣的價(jià)錢(qián)，而實(shí)時(shí)拍賣(mài)則可以將回報(bào)最大化。
　　我會(huì)把錢(qián)攥在自己手里，而不是用于投放廣告，因?yàn)殡娨晱V告只能讓我們的政治話語(yǔ)變得更加粗俗，幾乎從來(lái)不會(huì)塑造出一個(gè)更開(kāi)明的選民。
　　最重要的，一旦當(dāng)選，我會(huì)不斷在脫口秀上露面，會(huì)不斷在互動(dòng)活動(dòng)中現(xiàn)身，顯然這給人們帶來(lái)更好感受，因?yàn)楣娍偸菍?duì)總統(tǒng)的最大希望。
　　營(yíng)銷策略已經(jīng)今非昔比了，核心政治圈的權(quán)利掮客可能還沒(méi)有意識(shí)到。品牌不能像以往那么建設(shè)了，可政客們依舊堅(jiān)持被寶潔公司拋諸腦后的那些大眾市場(chǎng)老套路。
　　不妨看看這樣一個(gè)事實(shí)：在2016年的大選中，所有總統(tǒng)候選人在廣告上的花銷，會(huì)比美國(guó)任何一個(gè)品牌都多。這是以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的——因?yàn)楫?dāng)今營(yíng)銷者深諳的某些道理，是那些急不可耐、以自我為中心的政客們根本不知道的。
　　眼下只有金錢(qián)已經(jīng)不夠了。
　　未來(lái)的品牌(未來(lái)的候選人亦然)需要耐心、始終如一、與人心靈相通并值得信賴。新品牌的脫穎而出只能依靠產(chǎn)品給人們帶來(lái)的體驗(yàn)，而不是它的搖唇鼓舌。口碑比電視廣告更重要(重要20倍)，而良好的口碑并不是來(lái)自溢美之詞、品牌的標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)，只能來(lái)自我們的體驗(yàn)。
　　運(yùn)動(dòng)需要領(lǐng)導(dǎo)者，但在大多數(shù)情況下，他們必須設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)者不能停步，也不應(yīng)該停步，除了與眾人保持心靈相通、不斷提升目標(biāo)、不斷循環(huán)前進(jìn)以外，他們別無(wú)選擇。
　　當(dāng)然，我不會(huì)參加競(jìng)選。
　　如果政界追隨商業(yè)營(yíng)銷技巧的歷史還有一定指導(dǎo)意義的話，我想，我們會(huì)看到我們談?wù)擃I(lǐng)導(dǎo)人的方式(也包括他們對(duì)我們講話的方式)會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，或許(我們希望如此)，媒體也會(huì)做出相應(yīng)的響應(yīng)。
　　在此期間，你的品牌，你的營(yíng)銷活動(dòng)，你的目標(biāo)，應(yīng)該也能從現(xiàn)在的競(jìng)選局面中獲得教益，那就是：要營(yíng)銷而不是廣告，要與人心靈相通而不是讓人心煩意亂。我們?cè)缇瓦^(guò)了《廣告狂人》那個(gè)時(shí)代了。所以，千萬(wàn)別像他們那么開(kāi)展?fàn)I銷了。