引導顧客購買行為，零售管理有的放矢

　　零售競爭已經(jīng)進入到白熱化的時代，電商與微商以“消費者為中心”的銷售方式，與實體店形成最大的區(qū)別就是隨時隨地可以與消費者相連，用“方便、快捷、輕松選擇、透明比較、自主購買、價格優(yōu)勢、個體創(chuàng)造利益”的特點滿足了新生消費群體的消費行為需求，并搶占了許多原本在實體店購買的消費者。
　　消費的進化已經(jīng)讓顧客購買方式發(fā)生了顛覆式的變化，而有些實體店仍停留在單純用商品需求來打動顧客的層面，往往在零售過程無法擊中消費者心中那容易觸動的購買鍵。
　　商品需求隨處都可滿足，零售更要滿足顧客購買行為習慣
　　化妝品早已進入過剩的時期，渠道之間、店面之間早已沒有太大商品資源的區(qū)隔，重點品牌與必需品早已流通，到處都可以拿貨，已經(jīng)成為每個零售終端的必備品，你有的其他店也都可以有，商品需求隨處都可得到滿足，不得不陷入到惡性的價格競爭中。
　　不同消費者的購買行為習慣不同，年齡大的顧客群體對于移動購買工具的不習慣、想享受與店員之間面對面的溝通與服務，購買行為仍在實體店面；而電商與微商上的商品無法讓消費者現(xiàn)場感受實物，無法產(chǎn)生體驗，無法用實物來進行比較，促使更多“線下試用、線上購買”的行為出現(xiàn)；實體店有沒有抓住消費行為的契機，將顧客更多的鎖定在自己店面？有沒有讓顧客通過店面品牌形象的吸引、場景化陳列的渲染、商品現(xiàn)場體驗感的愉悅、價格與性價比的巧妙對比、平等式服務的感受讓自己的店脫穎而出，在消費者心中形成比較的最佳選擇，讓購買都在自己的店面完成。
　　洞悉顧客消費行為，優(yōu)化零售管理
　　顧客的購買需求表現(xiàn)在“效果、品牌、面子、好用、好看、性價比”上，最后購買的都是商品，但在諸多的商品與店面中顧客的焦點行為是比較與選擇，并形成了自己的消費行為習慣。零售管理要針對消費者的購買需求與購買行為做出正確合理的應對方法，優(yōu)化零售行為，才能精準零售，讓商品、店面與顧客形成真正的粘性，才能無往不利。
　　顧客的消費行為分為六大步驟，每一步驟中都有自己不同的消費思考，通過對外來信息的接收，形成顧客對店面、商品的個體感知，不斷在大腦里經(jīng)過對比評估，最后形成購買選擇。
　　第一步：初印象
　　顧客看見絲芙蘭、屈臣氏后會直接進店，那是因為顧客心里對這些店面已經(jīng)有了良好的過往印象，而顧客看見漂亮時尚的店面會不由自主的進店去看看，看見燈光暈暗、陳列散亂的店面拒絕入店，這是顧客的現(xiàn)場印象。無論是過往印象還是現(xiàn)場印象，顧客在剛接觸到店面的時候所形成的初印象決定了顧客進不進店。
　　第二步：入店
　　顧客進店是需要理由的，哪怕無所事事隨意逛逛也會挑一些有感覺的店，顧客進店一是對店面已經(jīng)很熟悉，過往印象很好，自己主動進店；而有些店面會在門口通過截流、喊嘜、促銷廣播、人模、發(fā)傳單來引導顧客被動進店；還有些門店會將門口氛圍做得特別吸引，而且用商品、特價來做焦點吸引，引誘顧客進店，在顧客對店面現(xiàn)場有一點感覺、不抗拒、有時間的情況下通常也會進店。
　　第三步：五感體驗
　　顧客進店后會開始對店面進行感受，在自由的狀態(tài)下會通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺對店面進行體驗，并最終形成自己對店面、商品、人員的基本感受。在零售管理成熟的店面顧客都可以享受到這一過程，而在一些店面中，顧客剛進店卻被店員過度的熱情逼得沒有時間去體驗店面的方方面面，不得不“落荒而逃”。
　　視覺體驗是最基本也是最多的感受，從店內(nèi)的色彩、燈光、VI形象感受到店面的風格與檔次，能品位到店面形象規(guī)格，而各類標識、宣促信息板、商品陳列的形狀與色彩讓顧客能感受到自己是否有自己喜歡的商品、想要的商品，而近視覺時看到的商品信息與價格信息，陳列的細節(jié)、衛(wèi)生的狀況、試用裝是否整潔、價格簽是否正規(guī)，能否自己通過視覺就已經(jīng)完成各類消費信息的搜集，而店員的服裝是否整潔、搭配大方得體、妝面時尚，相信對顧客的視覺會形成極大沖擊。視覺體驗基本讓顧客完成對店面、商品的初步感覺，并形成了對店面的初步評價，是否是自己喜歡的。
　　而聽覺體驗從顧客進店開始的“歡迎光臨”就開始讓顧客感受，店內(nèi)音樂是輕音樂讓人舒緩，或是流行歌曲讓人覺得時下的流行，或是音樂繁雜而讓顧客覺得莫名煩躁。店內(nèi)的聽覺還包括喊嘜聲、音樂中插入的促銷信息播音，如果與顧客溝通的銷售人員的聲音非常悅耳優(yōu)美，相信對顧客的影響力是蠻大的。而聲音管理一定要讓顧客覺得輕松舒適，焦點信息用語言無形感受。
　　嗅覺體驗：越來越多的店面已經(jīng)開始嗅覺上加強店面給顧客的體驗上，空氣的流通讓店面有一個好的空間環(huán)境，并且用淡淡的香氛來讓顧客感受到獨特的氛圍感，顧客對香味都有無法抗拒，如果香氛讓顧客感受到店面的形象品位，感受到店內(nèi)的主題，嗅覺體驗的效果完全會體現(xiàn)出來。
　　觸覺體驗：店內(nèi)的濕度與溫度會讓顧客有膚感，夏天進入店內(nèi)空調(diào)下的涼爽、冬天進入店面的溫暖，從干燥環(huán)境進入店內(nèi)后的溫潤感，會讓顧客的心情馬上愉悅。再加上如果產(chǎn)品體驗時的皮膚使用感讓人感覺到品質(zhì)感，對商品的好印象就形成了，同時顧客對店員的手法也在感覺，感受到店員服務的專業(yè)性，從而對店員的介紹也會形成良好互動。
　　味覺體驗：在綜合類化妝品中的味覺體驗通常做得較少，但在主題品牌類店面中通過一杯溫水、一杯花茶、一杯咖啡或一個冰淇淋都可以讓顧客感覺到店面的溫馨與眾不同，當然，味覺體驗和嗅覺體驗一樣要與店面的風格、形象品位相匹配，才能讓體驗增值。
　　顧客都是用五感體驗來對店面形成更深層的感觸，對店面的信息進行加工后形成自己的意識，如果是印象好自然就會吸引顧客，如果印象不好，這個時候顧客已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身離去了。
　　第四步：比較
　　處于消費主權(quán)時代的顧客，選擇是顧客的權(quán)利，比較是顧客用來選擇的工具。顧客在接收店面各類信息時，在形成店面與商品的印象過程中，就不斷在比較。比較我們的店與其他店之間的形象究竟誰更讓人放心、誰更正規(guī)、誰更有品位，比較誰家的商品更豐富，更好，有顧客想要的商品；比較誰家商品的價格更為優(yōu)惠；誰家的服務不讓人討厭、服務更讓人溫馨、體貼到位；只要比較，就可以發(fā)覺誰家的商品與店面口碑讓人產(chǎn)生更多的信任，讓人更喜歡。會利用顧客比較行為的店面常常會在價格敏感商品上標明官方零售價與實際零售價，給顧客主動比較店面商品價格與其它店的價格，并通過各方面展現(xiàn)店面的形象、商品、價格、服務上的優(yōu)勢，給顧客更強烈的認知認可感。
　　第五步：評估
　　顧客在有參照標準時，比較后的評估會容易做出，在沒有參照店或商品時，顧客會通過相近的參照物來形成自己的評估標準，對比的強烈與否會促成顧客是否果斷選擇。
　　第六步：選擇
　　顧客完成自主的比較評估后，常常還會被動參考店員的建議、同行人士的建議，同時還會被店面各因素誘惑或促使選擇更堅持，或轉(zhuǎn)變選擇。這個環(huán)節(jié)中，店員最后臨門一腳的引導尤為重要。
　　消費者購買行為六步，在過程中的每個細節(jié)都會影響到顧客的最后選擇，零售行為一定要針對顧客的購買行為產(chǎn)生良性刺激與美好聯(lián)想，才能形成店面、商品的優(yōu)良印象，形成美譽度與口碑，在顧客與店面的不斷接觸中形成強的粘性，產(chǎn)生持續(xù)選擇購買，零售管理才有好結(jié)果，好收益。