零售競爭已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的時(shí)代，電商與微商以“消費(fèi)者為中心”的銷售方式，與實(shí)體店形成最大的區(qū)別就是隨時(shí)隨地可以與消費(fèi)者相連，用“方便、快捷、輕松選擇、透明比較、自主購買、價(jià)格優(yōu)勢、個(gè)體創(chuàng)造利益”的特點(diǎn)滿足了新生消費(fèi)群體的消費(fèi)行為需求，并搶占了許多原本在實(shí)體店購買的消費(fèi)者。
　　消費(fèi)的進(jìn)化已經(jīng)讓顧客購買方式發(fā)生了顛覆式的變化，而有些實(shí)體店仍停留在單純用商品需求來打動(dòng)顧客的層面，往往在零售過程無法擊中消費(fèi)者心中那容易觸動(dòng)的購買鍵。
　　商品需求隨處都可滿足，零售更要滿足顧客購買行為習(xí)慣
　　化妝品早已進(jìn)入過剩的時(shí)期，渠道之間、店面之間早已沒有太大商品資源的區(qū)隔，重點(diǎn)品牌與必需品早已流通，到處都可以拿貨，已經(jīng)成為每個(gè)零售終端的必備品，你有的其他店也都可以有，商品需求隨處都可得到滿足，不得不陷入到惡性的價(jià)格競爭中。
　　不同消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣不同，年齡大的顧客群體對于移動(dòng)購買工具的不習(xí)慣、想享受與店員之間面對面的溝通與服務(wù)，購買行為仍在實(shí)體店面；而電商與微商上的商品無法讓消費(fèi)者現(xiàn)場感受實(shí)物，無法產(chǎn)生體驗(yàn)，無法用實(shí)物來進(jìn)行比較，促使更多“線下試用、線上購買”的行為出現(xiàn)；實(shí)體店有沒有抓住消費(fèi)行為的契機(jī)，將顧客更多的鎖定在自己店面？有沒有讓顧客通過店面品牌形象的吸引、場景化陳列的渲染、商品現(xiàn)場體驗(yàn)感的愉悅、價(jià)格與性價(jià)比的巧妙對比、平等式服務(wù)的感受讓自己的店脫穎而出，在消費(fèi)者心中形成比較的最佳選擇，讓購買都在自己的店面完成。
　　洞悉顧客消費(fèi)行為，優(yōu)化零售管理
　　顧客的購買需求表現(xiàn)在“效果、品牌、面子、好用、好看、性價(jià)比”上，最后購買的都是商品，但在諸多的商品與店面中顧客的焦點(diǎn)行為是比較與選擇，并形成了自己的消費(fèi)行為習(xí)慣。零售管理要針對消費(fèi)者的購買需求與購買行為做出正確合理的應(yīng)對方法，優(yōu)化零售行為，才能精準(zhǔn)零售，讓商品、店面與顧客形成真正的粘性，才能無往不利。
　　顧客的消費(fèi)行為分為六大步驟，每一步驟中都有自己不同的消費(fèi)思考，通過對外來信息的接收，形成顧客對店面、商品的個(gè)體感知，不斷在大腦里經(jīng)過對比評估，最后形成購買選擇。
　　第一步：初印象
　　顧客看見絲芙蘭、屈臣氏后會直接進(jìn)店，那是因?yàn)轭櫩托睦飳@些店面已經(jīng)有了良好的過往印象，而顧客看見漂亮?xí)r尚的店面會不由自主的進(jìn)店去看看，看見燈光暈暗、陳列散亂的店面拒絕入店，這是顧客的現(xiàn)場印象。無論是過往印象還是現(xiàn)場印象，顧客在剛接觸到店面的時(shí)候所形成的初印象決定了顧客進(jìn)不進(jìn)店。
　　第二步：入店
　　顧客進(jìn)店是需要理由的，哪怕無所事事隨意逛逛也會挑一些有感覺的店，顧客進(jìn)店一是對店面已經(jīng)很熟悉，過往印象很好，自己主動(dòng)進(jìn)店；而有些店面會在門口通過截流、喊嘜、促銷廣播、人模、發(fā)傳單來引導(dǎo)顧客被動(dòng)進(jìn)店；還有些門店會將門口氛圍做得特別吸引，而且用商品、特價(jià)來做焦點(diǎn)吸引，引誘顧客進(jìn)店，在顧客對店面現(xiàn)場有一點(diǎn)感覺、不抗拒、有時(shí)間的情況下通常也會進(jìn)店。
　　第三步：五感體驗(yàn)
　　顧客進(jìn)店后會開始對店面進(jìn)行感受，在自由的狀態(tài)下會通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺對店面進(jìn)行體驗(yàn)，并最終形成自己對店面、商品、人員的基本感受。在零售管理成熟的店面顧客都可以享受到這一過程，而在一些店面中，顧客剛進(jìn)店卻被店員過度的熱情逼得沒有時(shí)間去體驗(yàn)店面的方方面面，不得不“落荒而逃”。
　　視覺體驗(yàn)是最基本也是最多的感受，從店內(nèi)的色彩、燈光、VI形象感受到店面的風(fēng)格與檔次，能品位到店面形象規(guī)格，而各類標(biāo)識、宣促信息板、商品陳列的形狀與色彩讓顧客能感受到自己是否有自己喜歡的商品、想要的商品，而近視覺時(shí)看到的商品信息與價(jià)格信息，陳列的細(xì)節(jié)、衛(wèi)生的狀況、試用裝是否整潔、價(jià)格簽是否正規(guī)，能否自己通過視覺就已經(jīng)完成各類消費(fèi)信息的搜集，而店員的服裝是否整潔、搭配大方得體、妝面時(shí)尚，相信對顧客的視覺會形成極大沖擊。視覺體驗(yàn)基本讓顧客完成對店面、商品的初步感覺，并形成了對店面的初步評價(jià)，是否是自己喜歡的。
　　而聽覺體驗(yàn)從顧客進(jìn)店開始的“歡迎光臨”就開始讓顧客感受，店內(nèi)音樂是輕音樂讓人舒緩，或是流行歌曲讓人覺得時(shí)下的流行，或是音樂繁雜而讓顧客覺得莫名煩躁。店內(nèi)的聽覺還包括喊嘜聲、音樂中插入的促銷信息播音，如果與顧客溝通的銷售人員的聲音非常悅耳優(yōu)美，相信對顧客的影響力是蠻大的。而聲音管理一定要讓顧客覺得輕松舒適，焦點(diǎn)信息用語言無形感受。
　　嗅覺體驗(yàn)：越來越多的店面已經(jīng)開始嗅覺上加強(qiáng)店面給顧客的體驗(yàn)上，空氣的流通讓店面有一個(gè)好的空間環(huán)境，并且用淡淡的香氛來讓顧客感受到獨(dú)特的氛圍感，顧客對香味都有無法抗拒，如果香氛讓顧客感受到店面的形象品位，感受到店內(nèi)的主題，嗅覺體驗(yàn)的效果完全會體現(xiàn)出來。
　　觸覺體驗(yàn)：店內(nèi)的濕度與溫度會讓顧客有膚感，夏天進(jìn)入店內(nèi)空調(diào)下的涼爽、冬天進(jìn)入店面的溫暖，從干燥環(huán)境進(jìn)入店內(nèi)后的溫潤感，會讓顧客的心情馬上愉悅。再加上如果產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)的皮膚使用感讓人感覺到品質(zhì)感，對商品的好印象就形成了，同時(shí)顧客對店員的手法也在感覺，感受到店員服務(wù)的專業(yè)性，從而對店員的介紹也會形成良好互動(dòng)。
　　味覺體驗(yàn)：在綜合類化妝品中的味覺體驗(yàn)通常做得較少，但在主題品牌類店面中通過一杯溫水、一杯花茶、一杯咖啡或一個(gè)冰淇淋都可以讓顧客感覺到店面的溫馨與眾不同，當(dāng)然，味覺體驗(yàn)和嗅覺體驗(yàn)一樣要與店面的風(fēng)格、形象品位相匹配，才能讓體驗(yàn)增值。
　　顧客都是用五感體驗(yàn)來對店面形成更深層的感觸，對店面的信息進(jìn)行加工后形成自己的意識，如果是印象好自然就會吸引顧客，如果印象不好，這個(gè)時(shí)候顧客已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身離去了。
　　第四步：比較
　　處于消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的顧客，選擇是顧客的權(quán)利，比較是顧客用來選擇的工具。顧客在接收店面各類信息時(shí)，在形成店面與商品的印象過程中，就不斷在比較。比較我們的店與其他店之間的形象究竟誰更讓人放心、誰更正規(guī)、誰更有品位，比較誰家的商品更豐富，更好，有顧客想要的商品；比較誰家商品的價(jià)格更為優(yōu)惠；誰家的服務(wù)不讓人討厭、服務(wù)更讓人溫馨、體貼到位；只要比較，就可以發(fā)覺誰家的商品與店面口碑讓人產(chǎn)生更多的信任，讓人更喜歡。會利用顧客比較行為的店面常常會在價(jià)格敏感商品上標(biāo)明官方零售價(jià)與實(shí)際零售價(jià)，給顧客主動(dòng)比較店面商品價(jià)格與其它店的價(jià)格，并通過各方面展現(xiàn)店面的形象、商品、價(jià)格、服務(wù)上的優(yōu)勢，給顧客更強(qiáng)烈的認(rèn)知認(rèn)可感。
　　第五步：評估
　　顧客在有參照標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，比較后的評估會容易做出，在沒有參照店或商品時(shí)，顧客會通過相近的參照物來形成自己的評估標(biāo)準(zhǔn)，對比的強(qiáng)烈與否會促成顧客是否果斷選擇。
　　第六步：選擇
　　顧客完成自主的比較評估后，常常還會被動(dòng)參考店員的建議、同行人士的建議，同時(shí)還會被店面各因素誘惑或促使選擇更堅(jiān)持，或轉(zhuǎn)變選擇。這個(gè)環(huán)節(jié)中，店員最后臨門一腳的引導(dǎo)尤為重要。
　　消費(fèi)者購買行為六步，在過程中的每個(gè)細(xì)節(jié)都會影響到顧客的最后選擇，零售行為一定要針對顧客的購買行為產(chǎn)生良性刺激與美好聯(lián)想，才能形成店面、商品的優(yōu)良印象，形成美譽(yù)度與口碑，在顧客與店面的不斷接觸中形成強(qiáng)的粘性，產(chǎn)生持續(xù)選擇購買，零售管理才有好結(jié)果，好收益。