全渠道的春天

　　社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)生水起，移動(dòng)4G風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)飛入千家萬(wàn)戶，這讓寄生在這些通聯(lián)方式上工作和生活的龐大群體迅速形成，最終導(dǎo)致一個(gè)全新多方位的消費(fèi)渠道——全渠道的興起。
　　知名機(jī)構(gòu)IDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有將近1/3的顧客愿使用網(wǎng)站、移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、可共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的零售網(wǎng)站、社交視頻、電視或者電子游戲或更多的技術(shù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)80%的人表示愿意利用新技術(shù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？這說(shuō)明新技術(shù)已很大程度上影響了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的獲知與購(gòu)買(mǎi)。
　　2015年將是全渠道時(shí)代的一個(gè)盛年。全渠道包括實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道，其中實(shí)體渠道類(lèi)型包括實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道類(lèi)型包括自建官方B2C商城，進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶店、天貓店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動(dòng)商務(wù)渠道類(lèi)型包括自建官方手機(jī)商城、APP商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店等。
　　中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道歷經(jīng)三部曲。1990―1999年是單渠道時(shí)代，迎來(lái)巨型實(shí)體店連鎖時(shí)代，具體表現(xiàn)是磚頭加水泥，實(shí)體店鋪時(shí)代日益繁多。不過(guò)單渠道模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)困境在于渠道單一，實(shí)體店僅覆蓋周邊顧客。到2003年，商鋪?zhàn)饨鹜蕊j漲6―10倍，人力成本上升50%，成本驟增，企業(yè)生存遭遇越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。2000―2012 年則是多渠道時(shí)代，網(wǎng)上商店時(shí)代到來(lái)。廠商采取線上和線下雙重渠道，可謂是鼠標(biāo)加水泥的零售時(shí)代。多渠道相比單渠道，路徑更豐富，但也面臨營(yíng)銷(xiāo)瓶頸：分散渠道，幾套人馬，管理成本亦日益上升！2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)又迎來(lái)全渠道時(shí)代，也就是鼠標(biāo)加水泥加移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，有形店鋪地位日益弱化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念從以前“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者為王”，由以往的實(shí)體渠道逐步向全渠道轉(zhuǎn)型，建立與電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)的并存立體渠道。可以說(shuō)，全渠道正在掀起企業(yè)一場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命。
　　Argos的全渠道實(shí)踐
　　Argos是英國(guó)銷(xiāo)售額領(lǐng)先的商品零售商，是一家全渠道的零售企業(yè)。Argos除了不賣(mài)吃的以外，它經(jīng)營(yíng)的商品幾乎無(wú)所不包，共計(jì)有3.3萬(wàn)多種目錄商品和網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供商品。   
　　Argos一成立，就采取一種與傳統(tǒng)零售商不同的經(jīng)營(yíng)方式。Argos把核心能力體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)全渠道購(gòu)買(mǎi)方式上，包括網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)、手機(jī)應(yīng)用、電話購(gòu)買(mǎi)、門(mén)店購(gòu)買(mǎi)、送貨上門(mén)等方式，以最方便滿足顧客的購(gòu)物。
　　網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)：Argos與傳統(tǒng)的零售商大不相同，如顧客在網(wǎng)站下單，既可門(mén)店自提，也可送貨上門(mén)，但有送貨門(mén)檻費(fèi)用。手機(jī)應(yīng)用：消費(fèi)者可下載Argos手機(jī)軟件，Argos在IOS平臺(tái)推出的APP可幫顧客在移動(dòng)端瀏覽超過(guò)2.5萬(wàn)種產(chǎn)品，實(shí)時(shí)更新價(jià)格、折扣和庫(kù)存變化，顧客可選擇在手機(jī)上下單或者到店購(gòu)買(mǎi)。電話購(gòu)買(mǎi)：提供24小時(shí)的免費(fèi)咨詢電話，隨時(shí)接受顧客查詢和訂單下達(dá)。門(mén)店購(gòu)買(mǎi)：Argos的門(mén)店與傳統(tǒng)零售門(mén)店大不相同。走進(jìn)任何一家Argos門(mén)店，你都看不到貨架，看不到商品，商品被儲(chǔ)存在門(mén)店后或樓上的倉(cāng)庫(kù)里。顧客若要購(gòu)物，可隨手翻閱在店里附有產(chǎn)品編碼和彩圖的購(gòu)物導(dǎo)向書(shū)。顧客現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi)后，可在收銀臺(tái)付款后憑號(hào)在一旁等待，門(mén)店的揀貨員以最快10分鐘、最慢50分鐘內(nèi)將商品從物流倉(cāng)庫(kù)取出，超過(guò)50分鐘，下次免除送貨費(fèi)用。
　　Argos的創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單地開(kāi)辟一個(gè)或幾個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是在于將實(shí)體銷(xiāo)售與虛擬經(jīng)營(yíng)進(jìn)行緊密結(jié)合，進(jìn)行以下經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新：
　　陳列問(wèn)題：Argos雖店面不大，但其共享虛擬網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)目錄的巨大商品數(shù)據(jù)庫(kù)，解決門(mén)店的陳列成本高昂?jiǎn)栴}。
　　庫(kù)存共享問(wèn)題：消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)終端隨時(shí)查詢庫(kù)存情況，選擇有庫(kù)存的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，若所選之地的商品庫(kù)存不足，顧客可利用其他四種銷(xiāo)售方式預(yù)訂商品，到貨后自提或者等待商家送貨上門(mén)。
　　位置問(wèn)題：Argos設(shè)立手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等虛擬銷(xiāo)售方式，極大地方便了交通不便的購(gòu)買(mǎi)者，規(guī)避了門(mén)店位置不佳的銷(xiāo)售問(wèn)題。
　　購(gòu)物體驗(yàn)問(wèn)題：消費(fèi)者只能虛擬溝通成為大部分網(wǎng)店的短板，而Argos廣泛分布在大街小巷的精巧便利店使得在Argos的購(gòu)物體驗(yàn)更為方便和快捷。
　　總之，Argos利用全渠道創(chuàng)新解決傳統(tǒng)零售企業(yè)的店面局限問(wèn)題，并且將線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)進(jìn)行良性互動(dòng)，規(guī)避傳統(tǒng)零售企業(yè)價(jià)格不一、店面成為網(wǎng)絡(luò)的試用間或樣板間的尷尬難題，同時(shí)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)便利性、縮短空間距離、模糊營(yíng)業(yè)時(shí)間、存儲(chǔ)海量的商品信息等多種優(yōu)勢(shì)，結(jié)果脫穎而出。
　　此外，由于Argos多種購(gòu)物模式是基于統(tǒng)一先進(jìn)的IT系統(tǒng)打造的，通過(guò)這些集成于統(tǒng)一IT平臺(tái)的創(chuàng)新獨(dú)特的購(gòu)物模式，使得線上線下高度無(wú)縫對(duì)接，Argos也因此獲得英國(guó)電子商務(wù)行業(yè)第一的排名。
　　多種渠道的整合應(yīng)用不僅給企業(yè)打開(kāi)千萬(wàn)條全新銷(xiāo)路，同時(shí)對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行深度的優(yōu)化、協(xié)同，讓原有的渠道資源不必再投入成本而能承擔(dān)新的功能，比如將實(shí)體店增加配送點(diǎn)的功能，以及通過(guò)線上線下會(huì)員管理體系的一體化，讓會(huì)員只使用一個(gè)ID號(hào)就可以在所有的渠道內(nèi)通行，享受積分累計(jì)、增值優(yōu)惠、打折促銷(xiāo)、客服等。