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史上最低調行業老大,占前十名利潤總額的四分之三,靠什么?

2017-02-27 來源:《商業評論》 瀏覽數:652

金風創業19年來的戰略邏輯,仿佛是一段波瀾壯闊的中國風電歷史。身處偏遠的新疆,從一個十幾人的風電場,到全球最大的風電設備制造商,在大的戰略問題上,金風似乎很少犯錯,這得益于它與生俱來的四個基因。

  編者按
  
  金風創業19年來的戰略邏輯,仿佛是一段波瀾壯闊的中國風電歷史。身處偏遠的新疆,從一個十幾人的風電場,到全球最大的風電設備制造商,在大的戰略問題上,金風似乎很少犯錯,這得益于它與生俱來的四個基因。
    
  在中國風電行業,金風科技是當之無愧的模范生。論生意,金風在國內的市場份額占到28%,比其后三位總和還多,利潤則是前十名的四分之三;在海外市場,中國出口機組的50%來自金風,中國企業到海外開發風電場,金風占了60%以上。
  
  論技術,憑借擁有自主知識產權的直驅永磁技術,金風兩度獲得MIT評選的“全球最具創新能力企業50強”。論投資者關系,2015年,金風被美國《投資者關系》雜志列為最受投資者歡迎企業,香港董事學會授予它年度“杰出董事獎”。
  
  從風電場運營商到風機制造商,從單純的制造商到系統解決方案提供商,再到風電資產的管理者,創業19年來,金風堅守風電這個行業,在產業鏈的關鍵價值點上深耕細作,找到了自己賴以生存的方式。
  
  出身于新疆這樣一個制造業欠發達的地區,金風在決心自己制造風機時,采取了制造外包、只保留核心技術的啞鈴型結構;
  
  當競爭對手一窩蜂地涌入風機制造領域,金風看到了市場的潛在需求,為新晉的風電場投資商提供咨詢、建設、運維等系統解決方案;
  
  而國家政策扶持窗口關閉,競爭對手混戰于價格戰之時,金風抽身而出,開始布局未來的產業方向。
  
  回顧金風這一路來的重大轉型,啞鈴型結構、全解決方案的商業模式、多元化的布局,這些商學院常說的名詞,金風都做得可圈可點,為我們提供了教科書般的素材。
  
  然而,在我看來,這些“術”你永遠學不會。競爭對手亦步亦趨,最后發現難以復制的是金風的基因。
  
  1生于憂患的危機意識和敢為天下先的魄力
  
  金風科技創始人兼董事長武鋼是一個時刻對舒適保持警覺的人。大學畢業后分配到新疆水利水電學校,學校正在籌建中,武鋼是那里的第一位專業老師,他協助校長招聘教師、招生,可謂是一手帶起來。“連校長都敬三分”的地位讓武鋼深感不安:“在一個沒有人能夠挑戰你的地方,一定會有危機。”
  
  后來做風電場場長,風電的高度自動化也讓武鋼“特別恐懼”:風電的自動化程度非常高,一年下來可以讓一個很優秀的,甚至清華、北大畢業的人很快就退化了。
  
  當時正在考慮風機國產化,于是武鋼想出了很多課題,讓手下的年輕人去分析進口設備的特點,“每個人都有科研項目”,他甚至還舉辦了全國風電培訓班,事后想來,“其實那個時候我們也很薄弱,但就是喜歡搗鼓一些新的事。”武鋼自嘲說。
  
  你可以把這種危機感理解為不安分。日后在全世界并無成熟技術的背景下成為直驅永磁技術的堅定擁躉,大膽探索新的商業模式,以及對產業外高新技術的扶持,都是源于武鋼骨子里的不安分。
  
  支持這種不安分的,是武鋼從他的兩位老領導身上傳承來的敢為天下先的魄力。“我們經常掛在嘴邊一句話,‘只有你想不到的,沒有你做不到的’。”在成立金風之前,武鋼做過各種各樣的創業探索,而且都并非淺嘗輒止,很多技術創新在當時都是高校甚至國家的重點研究課題。
  
  2市場導向
  
  武鋼和金風的敢為天下先,其中的勇氣和自信是有根基的。
  
  2004年,在市場最好的時候決定開發直驅永磁技術。這時金風積累了大量的齒輪箱設計和開發技術,并擁有最好的供應鏈資源。放棄傳統的雙饋技術路線,就意味著要重新開發供應鏈體系,而那時很多零部件還沒有具備制造能力的供應商。
  
  這樣的選擇在旁人看來有些置之死地而后生的意味,而武鋼認為,這在邏輯上非常容易給出答案——“我們總是問自己,什么樣的產品能給客戶帶來價值?”
  
  與很多后來跟進的風機制造商不同的是,武鋼在金風成立之前,做了近8年的風電場場長,每天穿著工作服爬風機,對風機的脾氣和哪里容易出故障都了如指掌。他深知齒輪箱的弊端,因此,對直驅的選擇就是從客戶的角度做出的。
  
  這種市場導向很多時候是在不知不覺中形成的。金風引以為豪的啞鈴型結構,是受限于地理位置的無奈之舉。后來從單純的風機制造商變為制造、服務和投資一體,也是基于市場的需求。
  
  “這不是一種先知先覺,我們對市場和客戶的需求,可以理解為一種適應——在那種情況下只能做那樣的選擇。”
  
  3善是最佳的商業模式
  
  最近,金風總裁王海波喜歡總結一句話:“善是最佳的商業模式”。
  
  對于武鋼來說,行業的大善就是保證質量。視質量為生命,在金風成立之初就已寫入了公司的基因。
  
  “我們從一開始接受的是西方人關于產品理念的教育,我們在實踐中也確實看到風電是一個高風險的行業。”武鋼告訴我,“你想那么大的重物在天上,出了問題,需要500噸的大吊車去更換零部件,如果出的是批量性事故,對于企業肯定是災難性的事件,很難從財務上負擔。”
  
  事實上,在風電產業凡是走不下去的企業,細究其原因,要么是創新跟不上市場變化的節奏,要么就是質量不過關。
  
  對于客戶,金風有一個內部規定:5年質保期內風機出現質量問題,金風責無旁貸;質保期外,如果出現批量(售出機組的6%)質量問題,金風一定召回更換。一般風機可以運行20年,這也就意味著金風要在20年的產品壽命期限內對產品質量負責。
  
  這個承諾對金風的要求不僅在產品質量上,也需要財務上的自信。金風是行業內為數不多的預備了質量撥備的企業,這筆資金不計入每年的利潤。金風的質量撥備長期維持在30億元的水平,可以承擔任何由產品本身或不可抗力帶來的風險。
  
  對質量的嚴苛要求會傳遞給金風的供應商。今年,武鋼對風機所有的零部件問題進行了梳理,親自給金風的幾十家零部件供應商寫信,感謝歷年來的支持,同時將每家所供的零部件問題列表呈現,要求供應商董事長對自己的質量錯誤有清晰的認識。
  
  反過來對于質量做得好的供應商,金風也不吝給予獎勵。2015年,金風拿出3,000萬元專門獎勵質量創新的供應商。在武鋼看來,善待供應商,供應商共同成長,是金風保持生態健康的重要一環。
  
  4開放的文化
  
  武鋼對“開放”二字保持著十二分的崇尚。據他分析,這樣的傾向是童年家庭教育的結果:“從小家里管得嚴,我從小就比較叛逆,對管控相當反感。”
  
  不止小時候,在風電場做場長時,企業體制對人的創造性的傷害,武鋼也深有體會。當時他做了很多基層決策,“興沖沖地拿去審批,劈頭蓋臉就是否定。”武鋼回憶說,“我當時就咬牙切齒,如果我將來當了大官,一定要善待我的下屬,一定要尊重和激勵他的創造力。”
  
  不過,企業做大了,規范化和標準化非常重要,武鋼認同這一點,但是,在其他高管出現強管控傾向時,他會跳出來說服對方,抵制“為管理而管理的權威”。
  
  在采訪金風營銷業務負責人時,我對金風的開放文化有了充分的認知。這位負責人在加入金風前在大學任教。在2016年接管營銷業務之后,他一改溫文爾雅的學者范兒,在自己的小天地施展拳腳,對組織進行了大力度的變革。
  
  傳統按專業分工的銷售團隊被拆分,按照客戶項目組織起跨部門團隊,一個客戶所需要的所有服務流程,包括技術、交付、服務、融資等,得以在一個團隊中完成。
  
  在具體工作方式上,他變“蜜蜂采蜜”為“螞蟻搬家”,在客戶所在區域建立辦公室,實現人員屬地化,最大限度地貼近客戶工作。
  
  這樣大力度的組織變革收獲了不錯的市場效果:據彭博新能源財經最新發布的2016年中國市場風電裝機容量數據,在中國風電總裝機容量較2015年回落21%的背景下,金風逆勢上揚,市場份額上升了1個點,比其后三位的總和還多。
  
  不僅對內部開放,直驅永磁技術的最終成功也得益于對外部的開放。據武鋼介紹,2007年第一批機組運行失敗,原因正出在金風對零部件廠商的強管控:“這是我們的標準,你就按照這個標準做。”
  
  團隊后來總結,實際上造電機,對方比金風專業,過分強調自己的標準權威性,便壓抑了零部件廠家的創造潛能。于是,管理團隊一家一家零部件廠商拜訪,跟對方開誠布公地溝通,最后達成一致,供應商可以參與到金風的創新中,只是最后的方案要通過金風評審。
  
  “結果一下激發了零部件廠家的創造力。他們提出來很多好的試驗標準,比我們提的標準還要高。”最后是皆大歡喜,通過合作,協同創新,直驅電機的質量上了一個大臺階,直驅項目由此順利進行下去。
  
  ※ ※ ※
  
  金風每一次大的戰略抉擇,它所依循的是顛撲不破的真理:市場導向、開放創新、生于憂患的原動力和從善出發的生態構建。這些底層的基因,是金風以不變應萬變的法寶。要學習金風,這才是根本。(作者:王蘇娜,《商業評論》高級編輯)
閱讀上文 >> 這一天 丹麥實現了100%風能供電
閱讀下文 >> 協合新能源發布“Power+云平臺” 利用人工智能管能源

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